earticle

영어

As the online market expands significantly, it is crucial to understand consumers’ online shopping behavior. With the absence of both product presence and social presence in online shopping, consumer behavior can be substantially affected by online information search patterns. We thus investigate which information search patterns are utilized and how these search patterns are related to consumers’ online shopping behavior. Our primary focus is on how perceived risk and consumer knowledge influence both volume and quality of information search. This study reveals a positive relationship between perceived risk and search volume as well as an insignificant relationship between perceived risk and search quality. Consumer knowledge has positive relationships with search volume and search quality. Consumer confidence on considerationset formation shows a clear upward movement as search volume and search quality increase. A multi-group analysis was performed to test whether the impact of information search patterns on consumer confidence varies across product types(search vs. experience products). The effects of search volume and search quality on consumer confidence show no significant difference between search and experience products. That is, the effects of information search patterns are consistent across product types. A mediation analysis was conducted to determine whether consumer confidence fully mediates the relationship between search patterns and purchase intention. The result shows that search volume and purchase intention are fully mediated by consumer confidence, whereas search quality and purchase intention are partially mediated by consumer confidence. In addition, bootstrapping analysis confirmed these indirect effects of search patterns on purchase intentions. The primary contribution of the study is to elaborate on an online purchase decision making process, subsequently examining relationships among perceived risk, consumer knowledge, information search patterns, consumer confidence, and purchase intention. This research findings can benefit online marketers by suggesting effective marketing strategies suitable for target consumers. Limitations and future research ideas are also discussed.

한국어

온라인 쇼핑의 증가와 더불어 온라인 마케팅의 중요성도 증가하고 있다. 온라인 쇼핑을 촉진하기 위해서는 소비자의 온 라인 쇼핑행동에 대한 완벽한 이해를 기초로 한 세분화된 마케팅 전략이 필요하다. 제품의 실재감과 사회적 실재감이 부 족한 온라인 쇼핑에서는 쇼핑 사이트에서 제공하는 정보에 의하여 소비자의 구매의사결정이 이루어진다. 따라서 어떤 유형의 정보를 어떤 방식으로 제공하느냐는 소비자의 구매에 매우 큰 영향을 미칠 수 있다. 본 연구 결과에 의하면 온라인쇼핑에 있어서 지각된 위험이 증가하면 정보탐색의 양은 증가하였으나, 지각된 위험은 정 보탐색의 질에 유의한 영향을 미치지 못했다. 한편 제품에 대한 친숙성과 전문성 즉 지식수준이 높을수록 정보탐색의 양 과 질이 함께 증가하고 있었다. 또한 제품에 대한 정보탐색의 양이 많아지고, 정보탐색의 질 측면을 많이 고려할수록 고 려상표군에 대한 소비자확신은 증가하는 것으로 나타났다. 궁극적으로 고려상표군에 대한 소비자확신이 증가할수록 구 매의향은 뚜렷하게 증가하고 있었다. 즉 소비자들의 제품에 대한 지식수준이 높을수록 제품에 대한 정보탐색활동, 확신, 구매에 큰 영향을 줄 수 있음이 입증되었다. 그리고 정보탐색과 관련된 경로계수가 경험재와 탐색재 간에 동일한 것으로 나타나 제품유형을 초월한 정보탐색 패턴 의 일관성이 입증되었다. 또한 소비자확신은 정보탐색의 양과 구매의향 사이에서는 완전매개를 정보탐색의 질과 구매의 향 사이에서는 보완적 부분매개를 하고 있는 것이 밝혀졌다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 한 다양한 이론적, 실무 적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하였다.