earticle

영어

Advertising is a typical marketing tool which influences the customers'choice. Companies utilize verbal or visual methods to attractcustomers' attention. Among these, head copy is one of thetypical verbal methods that firstly attracts customers' attention and delivers the keyconcept of the product. This paper especially focuses on head copies in the printed ads and analyzes how thelanguages(Korean versus English) used in the head copies affect consumers' attitudetoward advertising. Specifically, the study analyzes how the language of the head copyinfluences the attitude toward advertising respectively in accordance with producttype(hedonic versus utilitarian) and product familiarity(high versus low). The result of the analysis indicated that for the hedonic product, Korean customersshowed more positive attitude toward advertising when the head copy was written inEnglish rather than in Korean. In case of the utilitarian product, there was no significantdifferences. This might be because the hedonic product that usually deliver symbolicvalues better fits with English which customers regard more emotional and prestigiousthan Korean. For the utilitarian product which customers focus on the function, the headcopy language didn't have significant influence on the attitude. We also found that when the familiarity toward the product was high, the resultshowed no significant differences for both hedonic and utilitarian products in advertisingattitude whether the head copy was in Korean or English. However, when there was lowfamiliarity, the head copy in English was more effective than Korean for hedonic productas the study mentioned above. This study gives implication to the marketing managers which language to chooseaccording to the product type and familiarity. It might be useful for the marketingmanagers to consider not only the contents but the format such as languages to deliverthe messages effectively.

한국어

광고는 소비자의 선택에 영향을 미치는 대표적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이다. 기업들 은소비자의 관심을 끌기 위해 다양한 언어적 요소, 시각적 요소 등을 광고에서 적극적으로 활용한다. 이 중에서 헤드카피는 소비자의 관심을 처음 이끌어내고 제품의 핵심 컨셉을 전 달하는 대표적인 광고의 언어적 요소이다. 본 논문은 특별히 인쇄광고의 헤드카피에 집중하여 헤드카피에 사용된 언어(한글 Vs. 영어 )가소비자의 광고 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 구체적으로 제품 유형(쾌락적 제품 Vs. 실용적제품)과 제품 친숙도에 따라 헤드카피 언어가 광고 태도에 어떻게 서로 다른 영 향을 미치는지분석하였다. 분석 결과, 국내 소비자들은 쾌락적 제품의 경우 한글 헤드카피보다 영어 헤드카피를 사용 한광고에 더욱 긍정적인 태도를 보였고, 실용적 제품의 경우에는 헤드카피 언어에 따른 광 고 태도차이를 보이지 않았다. 이는 쾌락적 제품이 추구하는 상징적인 가치와 국내 소비자 들의 영어에대한 감성적 이미지가 잘 어우러져 소비자들에게 효과적으로 전달되기 때문인 것으로 보인다. 반대로 실용적 제품의 경우에는 소비자들이 제품의 기능적인 속성에 집중하기 때문에 헤 드카피언어와 같은 광고의 형식적인 측면은 광고 태도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 보 인다. 한편,제품의 친숙도가 낮은 경우에는 쾌락적 제품의 경우 영어 헤드카피가 한글 헤 드카피보다 더욱효과적임을 다시 한 번 확인하였다. 본 연구 결과는 기업의 마케팅 담당자가 자사 제품을 광고할 때 제품 유형과 친숙도에 따 라적절한 헤드카피의 언어를 선택하여 제품 컨셉을 보다 효과적으로 전달할 수 있음을 시 사한다. 마케팅 관리자는 헤드카피 내용 뿐만이 아니라 그 내용이 어떤 언어로 표현되었는지와 같 은 형식적인 측면도 함께 고려할 필요가 있다.