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영어

Energy drinks are the beverages containing caffeine chiefly which are marketed as providing mental concentration and decreasing feeling of fatigue. Recently, the market scale of energy drinks has been growing rapidly. In general, caffeine does not become a problem until it is consumed in an excessive amount. However, once a body gets used to caffeine, it may become addicted to it. Too much caffeine can give a person an array of problems such as restlessness, irritability, anxiety, heartburn, headaches, high blood pressure, sleeplessness, nausea and so on. The problem is that it is enough to be exposed to any symptoms described above even when you drink just one bottle of energy drink. Fatal problems of energy drinks may happen among teenagers and youths who are still in their physical growing stage. The purpose of this paper is to investigate significant antecedents affecting the degree of energy drink addiction and to examine the brand loyalty as well as product category loyalty. The construct of satisfaction purported to be the antecedent to addiction is divided into four dimensions, that is cognitive, affective, normative and sensory satisfaction. The transitional nature of addiction process is applied and relational quality traits of customer loyalty are adopted for the analysis. According to the results, as the addiction levels goes intensified, the influence of cognitive and normative satisfaction becomes weaker, but, to the contrary, the influence of affective and sensory satisfaction becomes stronger. Brand and product category loyalty are found higher in potential and 1st stage of addiction than 2nd or 3rd stages. Those who are in potential or 1st stage of addiction seem to display the most powerful social or peer group influence on the energy drink market. Implications for the policies development to affect corporate marketing campaigns, consumer/ institutional education programs, and rules and regulations are drawn. Limitations and future research directions are also presented.

한국어

최근 집중력을 높이고 피로감을 줄여준다고 광고되는 에너지음료가 젊은층을 중심으로 인기를 얻으며 시장이 급성장하 고 있다. 그러나 카페인이 다량 함유되어 있는 에너지음료를 단시간 내에 음용하게 되면 신체에 심각한 부작용을 초래할 수 있어 각별한 주의가 요구된다. 에너지음료에는 카페인이 일일권장 섭취량에 근접할 정도로 다량 함유되어 있는 경우 가 많아 특히 성장기 청소년들은 에너지음료 한 캔을 음용하는 것만으로 카페인의 과다섭취에 따른 건강상의 부작용에 노출될 위험이 상대적으로 높다. 이에 본 연구는 청소년과 대학생들을 대상으로 에너지음료의 음용실태 및 중독수준을 결정하는 요인을 살펴보기 위하여 에너지음료에 대한 만족도를 세분화하여 인지적, 규범적, 감성적, 감각적 만족도의 4가지 차원으로 구분하여 중독도에 미 치는 영향을 분석하였다. 이어 중독단계별로 에너지음료에 대한 소비자행동 즉, 브랜드충성도 및 제품군에 대한 충성행동 이 어떻게 변화되는지를 살펴보았다. 분석 결과 에너지음료에 대한 중독의 시작은 각성효능에 대한 만족감에서 비롯되고, 에너지음료에 중독되지 않는 유일한 이유는 음용하는 것이 옳지 않다는 규범적 불만족 때문으로 나타났다. 그러나, 중독 도가 심화될수록 에너지음료의 효능에 대한 인지적 만족도의 영향력은 차차 감소했으며, 잠재중독기부터는 에너지음료의 음용이 바람직하지 않다는 규범적 불만이 오히려 만족으로 전환되는 현상을 발견하였다. 이후 중독이 더욱 심화될수록 쾌 락적 경험적 소비양상이 뚜렷해졌다. 즉, 감성적 및 감각적 만족도의 영향이 점차 부각되는 반면 인지적 요소는 줄어들고 규범적 부담감이나 자책감도 사라지면서 에너지음료에 깊이 중독되는 양태를 보이는 것으로 분석되었다. 에너지음료 중독단계에 따라 브랜드 및 제품군에 대한 충성행동이 달라지는데, 특히 잠재중독기와 중독1기가 중독2,3기 에 비해 오히려 충성도가 더 높게 나타났으며 또래집단의 사회적 영향력을 통한 구전효과도 가장 큰 것으로 나타났다. 이 같은 발견점을 근거로 에너지음료의 무분별한 음용을 방조하는 현실에 대한 문제의식을 환기시켜, 에너지음료에 대 한 소비자 특히 청소년과 대학생들의 의식전환 및 기업의 마케팅 전략 변화에 기여할 수 있는 근거를 제시함으로써, 에 너지음료의 건전한 음용 문화가 진작될 수 있도록 광고의 적절한 규제 및 이에 대한 소비자 교육 등 사회적·제도적 시 사점을 도출하였다.