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영어

The main premise of this study is that when consumers are exposed to PPL-related information, it primes the consumers’ persuasion knowledge of PPL, causing a shift in brand attitudes. Specifically, it first investigates how PPL types (prominence/subtle) and the fit (high/low) between product/brand and programs influence consumer brand attitudes. And then, the current study also investigates how consumer attitudes on the PPL brands change after exposure to PPL-related information. The results reveal that subtle placement positively impacts brand attitude,while viewers shift brand attitude in a negative direction after exposure to a prominent placement. In case of high fit between PPL product/brand and program (drama), it was found that more positive shift to PPL product/brand attitudes than low fit. However, the positive shifts in brand attitudes under conditions of subtle placement and of high fit are reduced or disappeared when a persuasive intent prime precedes exposure to the placement. Theoretical and managerial implications are discussed.

한국어

본 연구는 PPL 관련 정보에 노출될 경우 소비자는 PPL의 설득의도를 파악하게 되어 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 점에 착안하여 PPL 배치형태(현저성/모호성)와 프로그램과 PPL제품의 적합성(고/저)의 차이가 브랜드 태도변화에 어떠한 영향을 미치는가를 검토하였다. 즉, 현저성 배치보다는모호성 배치가, 적합성이 높은 경우가 낮은 경우 보다 브랜드 태도에 긍정적인영향을 미치지만 PPL의 설득의도를 점화하는 메시지에 사전 노출될 경우 배치형태와 적합성에 의해 형성된 브랜드 태도가 어떻게 변화하는가에 초점을 두었다. 실험을 통해 검증한 결과, 제품배치의 형태에 있어서 모호성 배치인 경우가현저성 배치인 경우보다 PPL 브랜드 태도가 높게 나타났으며, 프로그램과 PPL 의 적합성이 높은 경우에 낮은 경우보다 PPL 브랜드 태도에 긍정적인 영향을미치는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 긍정적인 효과는 PPL의 설득의도를점화하는 메시지에 노출될 경우 감소하는 것으로 나타나 가능한 소비자가 프로그램 속의 PPL 실행에 대한 인지를 하지 않도록 유의할 필요가 있음을 보여주었다.