earticle

영어

The purpose of this study is to investigate different effects of CSR types on corporate reputation and moderating effect of individualism and collectivism, which can provide useful information for targeting and appeal point in the CSR communication strategy. There is no study on the moderating effect of individualism and collectivism between unidimensional/multidimensional CSR activities and dependent variables like corporate reputation. In this situation, this study performs the following three empirical analyses: the different effects of ‘multidimensional’ CSR types on corporate reputation, the moderating effect of individualism and collectivism between ‘unidimensional’ CSR and corporate reputation, and the moderating effect of individualism and collectivism between ‘multidimensional’ CSR and corporate reputation. The results are as follows: For the whole sample, the orders of the relative effects are legal, ethical, economic and philanthropic responsibilities, and the effects of legal and ethical responsibilities are significant. For the moderating effect of individualism and collectivism, the effects of unidimensional CSR on corporate reputation are not different between individualist and collectivist, but the relative effects of multidimensional CSR types on corporate reputation are different between individualist and collectivist. That is, only philanthropic responsibility is significant for individualist, whereas the orders of the significant effects are legal, philanthropic, ethical and economic responsibilities for collectivist. But the effect of philanthropic responsibility is negative for collectivist. Finally, some theoretical and managerial implications for the CSR communication strategy and future research directions are discussed.

한국어

본 연구는 기업의 CSR 유형들이 기업평판에 미치는 상대적인 영향력의 차이를 실증적으로 규명하고 그러한 영향력이 개인주의-집단주의 소비자에 따라 어떻게 달라지는지를 실증 적으로 분석함으로써 이론적인 시사점을 제시하고, 관리적으로는 CSR 커뮤니케이션 전략 수립 과정에서 목표고객과 커뮤니케이션 소구점 선정에 활용할 수 있는 기준을 제시하고자 하는 목적 을 갖고 있다. 단일차원 및 다차원 CSR 활동들이 기업평판 등과 같은 종속변수에 미치는 영향 관계에서 개인주의-집단주의 문화가치의 조절효과를 검증한 연구들은 아직까지 찾아보기 어려 운 상황이다. 이러한 상황에서 위와 같은 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 세 가지 실증연구 를 수행하였다. 첫째, ‘다차원’으로 측정된 CSR 유형들의 수행도가 기업평판에 미치는 상대적 영 향력의 차이에 관해 분석하였다. 둘째, ‘단일차원’으로 측정된 CSR 수행도와 기업평판의 관계에 서 개인주의-집단주의 성향의 조절효과에 관해 분석하였다. 셋째, ‘다차원’으로 측정된 CSR 수 행도와 기업평판의 관계에서 개인주의-집단주의 성향의 조절효과에 관해 분석하였다. 연구결과, 전체표본에서는 CSR 유형별 상대적 영향력의 크기가 법률적, 윤리적, 경제적, 자선적 책임의 순 으로 나타났는데, 법률적 책임과 윤리적 책임만이 유의하였으며, 경제적 책임과 자선적 책임은 유의하지 않았다. 개인주의-집단주의 조절효과 분석에서는 단일차원 CSR이 기업평판에 미치는 긍정적인 영향력은 두 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타났지만, 다차원 CSR의 경우에는 각각 의 유형별 영향력과 순위가 두 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 개인주의 집단에서 는 자선적 책임만이 유의하게 나타났으며, 집단주의 집단에서는 법률적, 자선적, 윤리적, 경제적 책임의 순으로 유의하게 나타났는데 자선적 책임의 영향력은 부(-)의 방향으로 나타났다. 이와 같은 결과를 토대로 CSR 커뮤니케이션 전략수립을 위한 이론적･관리적 시사점과 향후 연구 과 제를 제시하였다.