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영어

The Purpose of this study is to examine the effects of the cooperative advertising in which two or more brands from different product categories are featured together in advertising. This study identified compatibility of usage occasion and advertising appeal type as important factors in determining ad effectiveness, and several hypotheses were induced based on these two factors. To investigate the above research hypotheses, this study used an experimental method with 2(compatibility of usage occasion: high vs. low) × 2(advertising appeal type: POP appeal vs. POD appeal) full-factorial, between-subjects ANOVA design. The results of empirical testing are as follows: In the case of the cooperative advertising in which two brands from different product categories are featured together in advertising, there was not significant interaction effect between compatibility of usage occasion and advertising appeal type on advertising attitude, but there were significant interaction effects on brand attitude and purchase intention. Based on the results, theoretical and managerial implications as well as limitations and future research directions were presented and discussed.

한국어

본 연구에서는, 수평적 공동광고 특히 이업종 브랜드 간 공동광고의 경우, 제품사용기회에 대한 적합성 인식과 광고소구유형(POP소구/POD소구)이 소비자반응에 미치는 영향을 살펴보았 다. 이론적 논의를 토대로, 공동광고에 대한 소비자반응 즉 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 대해 위의 두 독립변인 간에 상호작용효과가 있을 것이라고 예측하였다. 즉 제품사용기회의 적합성에 따 른 소비자반응은 광고소구유형(POP소구/POD소구)에 따라 달라진다고 보았다. 사전조사를 통해 실 험제품군, 사용기회의 적합성에 따른 제품조합, 실험브랜드를 선정하고 POP와 POD를 도출한 후 4 개의 실험광고물들을 제작하였다. 본 조사에서는 위의 4개의 광고그룹별로 피험자들을 할당하였고, 그들을 각각 해당하는 광고에 노출시킨 후 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도를 조사하였다. 연구결 과, 광고태도에 대한 두 독립변인 간의 상호작용효과는 통계적으로 유의미하지 않았고, 브랜드태도 및 구매의도에 대한 두 독립변인 간의 상호작용효과는 통계적으로 유의미하게 나타났다. 이상의 결 과를 토대로 실무적 시사점과 향후 연구과제에 대해 논의하였다.