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영어

The purpose of this study is to propose the moderating effect of long-term orientation on customer reward programs. Consumers' time orientation and temporal construal theory applied to the reward program to design a consumer-oriented reward program. Through the theoretical study a set of hypotheses and scenarios created for the experimental conditions tested the hypothesis. In order to test this research framework, a 2 × 2 completely randomized factorial design was used. The type of rewards(Hedonic product/Utilitarian product) and the timing of rewards(Impending/ Future) are designed as between-subjects variables. In other words, depending on the type of rewards and timing of rewards, four kinds of types of scenarios create and re-classified according to long-term orientation(High long-term orientation/Low long-term orientation). As a result, first, as it is impending reward timing, consumer would prefer utilitarian reward to hedonic rewards. Second, Long-term orientation has a moderating effect on customer preference depending on reward type. In customers with high long-term orientation, the effect of rewards increases more hedonic reward than utilitarian reward. Third, the result of hypothesis 1 appear consumer with low long-term orientation than consumer with high long-term orientation. These results suggest that long-term orientation should be considered as a critical factor in the design of customer reward programs.

한국어

본 연구는 소비자들의 시간지향성(time orientation)과 시간해석이론(temporal construal theory)을 보상프로그램에 적용하여 소비자 지향적인 보상프로그램을 설계할 수 있는 기초를 제공하고자 수행된 연구이다. 이론적 연구를 통해 가 설을 설정하고 실험상황에 적합한 시나리오를 만들어 가설을 검증하였다. 본 연구의 연구목적을 수행하기 위해 보상시점(임박 vs 먼 미래), 제품유형(쾌락적 vs 실용적)에 따른 실험은 2×2 피 험자간 완전요인설계(Between Subjects Factorial Completely Randomized Desingn)를 이용하였다. 즉, 보상시점과 보상물 유형에 따라 4 가지의 시나리오 유형을 만들고 이를 다시 장기지향성의 고저에 따라 구분하여 연구하였다. 실험연구를 통한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 보상시점이 임박하면 실용적인 속성의 보상물이 쾌락적 속성의 보상 물보다 더 선호도가 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 장기지향성이 높은 소비자는 장기지향성이 낮은 소비자보다 실용 적 보상물보다 쾌락적 보상물에 대한 선호도가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 보상시점이 임박하면 실용적인 속성의 보상물과 쾌락적 속성의 보상물에 대한 선호도의 차이(가설 1)는 장기지향성이 높은 소비자보다 장기지향성이 낮은 소 비자에게서 더 크게 나타났다.