earticle

영어

Ethical consumerism becomes one of the emerging consumer trends in our society. Consumers are interested in 'Shared Planet' campaign of Starbucks and 'One for One' campaign of Toms reflecting social values. The expected level of pro-social values heightens not only for a social enterprise but also a for-profit firm. Although consumers focus on pro-social valued products, a few academic researcher has paid attention on pro-social values. Specifically, there is little literature to explain how consumer values affect willingness to buy. Most of the literature have focused on the advantages of pro-self values in a for-profit and the those of pro-social values in a social enterprise. The present article examines how consumer values have differential impacts on willingness to buy depending on the types of firms. We predict that consumers are more likely to buy from a for-profit firm when it progresses two advertisement campaigns together (e.g., a campaign appealing with a pro-self valued product and a campaign appealing with pro-social valued product) than when it separately progresses an advertisement campaign out of two. However, consumers are more likely to buy from a social enterprise when it progresses an advertisement campaign including a pro-social appeal than an advertisement appealing with a pro- self values. To test our predictions, we conduct two experiments. As a result, Study2 demonstrated that for a for-profit, consumers were more willing to buy a product when they were presented with two advertisement campaigns together than when they read an advertisement campaign, either a pro-self focused or a pro-social focused campaign. For a social enterprise, consumers were more willing to buy a product when they read an advertisement campaign with a pro-social focused contents compared to a campaign highlighting pro-self values. Lastly, we discuss theoretical and managerial implications, and suggest the directions of future research.

한국어

최근 착한 소비가 하나의 소비 트렌드로 자리 잡고 있다. 스타벅스 (Starbucks)의 '쉐어드 플레닛 (Shared Planet)', 탐스 슈즈 (Toms Shoes)의 '하나를 사면 하나를 기부합니다 (One for One)' 캠페인과 같이 많은 기업에서 사회적 가치를 반영하는 제품을 출시하여 소비자의 관심을 받고 있다. 이처럼 사회적 목적을 실현하기 위해 설립된 사회적 기업이 아닌 영리 목적의 일반 기업에 대해서도 소비자가 기대하는 사회적 가치 수준이 높아진 것을 알 수 있다. 사회적 가치에 대한 기대 수준이 높아진 사회 현상을 고려한다면 영리 기업이 품질이나 혁신성과 같은 제품력에 소구하는 광고 전략을 실시하는 경우와 사회적 가치를 중심으로 소구하는 광고 전략을 실시하는 경우를 비교했을 때, 소비자의 브랜드 태도가 어떻게 달라지는지 살펴보는 것은 의미가 있다고 판단된다. 선행연구 대부분이 개인적 가치를 중심으로 소구하는 광고 효과를 중심으로 다루어져 왔으며 브랜드가 지향하는 소비 가치 (예: 개인적 가치 대 사회적 가치)를 중심으로 소구하는 것이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구는 부족하다. 본 연구에서는 기업에서 어떠한 소비 가치를 중심으로 소구하는 광고를 진행하는 경우 소비자의 구매 의향에 더욱 긍정적인 영향을 미치는지 살펴보았다. 영리 기업과 다르게 기업의 본원적 목적이 사회적 가치를 실현하는 것에 두고 있는 사회적 기업의 경우에는 개인적 가치 혹은 사회적 가치를 중심으로 소구하는 광고 전략을 비교했을 때, 소비자의 구매 의향에 어떤 차별적 영향을 미치는지 분석하였다. 분석 결과, 소비자는 영리 기업에 대해서는 개인적 가치와 사회적 가치를 모두 실현하기를 기대하며, 두 가지 가치에 소구하는 각각의 광고 전략을 개별적으로 진행하는 경우 보다 두 가지 광고 캠페인을 동시에 진행하는 경우에 소비자의 구매 의향이 높아지는 결과가 나타났다. 하지만 사회적 가치를 본원적 가치로 추구하는 사회적 기업에 대해서는 사회적 가치에 대한 기대 수준이 가장 높게 나타났으며 이를 중심으로 소구하는 광고 캠페인 (사회적 가치를 중심으로 소구하는 광고 혹은 복합 광고)를 진행하는 것이 개인적 가치를 중심으로 소구하는 광고 캠페인에 비해 높은 구매 의향으로 이어지는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과를 토대로 하여 기업의 유형 (영리 기업 대 사회적 기업)에 따라서 어떠한 소비가치를 중심으로 소구하는 것이 소비자의 구매 의향에 보다 긍정적인 영향을 미치는지 학문적, 실무적 시사점을 도출하였다.