earticle

영어

The franchised service industry has been rapidly growing along with social phenomena - the improvement of quality of life, and the increase of nuclear family and double-income family. The franchised bakery has significantly been developed than the other franchised services because of the westernization of way of life. In Korea, top 3 of franchised bakery hold over 50% market share. Each of them does aggressive marketing activities in order to attract and maintain their customers. Consumers are currently considering not only the price, and the taste of bread, but also other attributes when they choose the bakery. One of those attributes is brand image. Consumers perceive taste or quality of bread, and reliance on bakery through the brand image. Moreover, they express their desires of expression by it over their life styles and personalities. The purpose of study is to make it clear whether consumers of franchised bakery consider the physical quality of bread or the abstract quality of bread supported by brand image of the bakery when they choose the bakery. We design experiments to test the brand-image effect between two groups-control group: no brand name provided(blind group), and experiment group: brand name provided(informed group). And also the differences among three competing brands in each within group are tested. We can tell from the result that consumers perceive physical taste(blind group) and abstract taste(informed group) differently, and that the brand-image effects among three competing brands are different. And we add the strategic marketing implications of three competing brands based on those results.

한국어

외식서비스업 분야는 생활수준의 향상과 핵가족화 및 맞벌이 부부의 보편화라는 사회적 현상과 더불어 크게 성장 하고 있다. 그 중에서도 특히 프랜차이즈 베이커리는 음식문화의 서구화와 함께 외식서비스업 분야에서도 두드러 진 발전을 거듭해 왔다. 최근 한국의 프랜차이즈 베이커리 시장은 상위 3개사가 시장점유율의 과반수를 점하고 있는 실정이다. 치열한 경쟁시장 환경 하에서 프랜차이즈 베이커리 각 사는 고객확보와 유지를 위해 다양한 마케 팅활동을 전개하고 있다. 최근 소비자들은 베이커리를 선택하는 과정에서 맛과 가격 이외의 다른 여러 요인들을 고려하고 있다. 소비자들 의 베이커리에 대한 소비행동은 브랜드이미지를 통해 베이커리 제품의 맛이나 생산자에 대한 신뢰를 간접적으로 인식하거나 특정 브랜드 통해서 자신의 표현 욕구를 표출하기도 한다. 본 연구는 한국 프랜차이즈 베이커리 주요 3사의 경쟁구조가 소비자가 최우선시 하는 맛에 의해서만 지배되고 있 는지 아니면 브랜드이미지와 같은 다른 요소들에 의해서도 영향을 받고 있는지를 명백히 하고자 한다. 본 연구는 프랜차이즈 베이커리 3사의 공통품목을 선정 하고 실험방법을 통하여, 첫째 통제집단(브랜드네임 정보 미제공, 물리적 맛)과 실험집단(브랜드네임 정보 제공, 추상적 맛)간에 소비자들의 맛 인식에 변화가 발생하였는가에 대 한 그룹간 차이분석을 한다. 둘째, 주요 3사간의 차이가 각각의 그룹내에서 유의적인 것인가에 대한 그룹내 차이 분석도 수행한다. 그 결과 소비자들은 물리적 맛과 추상적인 맛에 유의적인 차이를 나타내고 있고, 주요 3사간에 도 물리적 맛과 추상적 맛에 있어서 유의적인 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 본 연구는 실험결과와 주요 3사 의 마케팅활동을 종합하여, 본 연구에서 밝혀진 내용들이 기업들의 경영활동 특히 마케팅전략상에서 가지는 의미 와 어떻게 활용가능한지에 대한 전략적 함의를 도출한다. 본 연구는 시간과 공간 및 경제적인 이유로 최소한의 품목과 제한된 지역의 제한된 인원으로 실험을 수행하였다. 향후과제로서 실험품목을 다양화하고 실험지역범위와 피험자수를 확대하여 실험을 수행함으로써 연구의 신뢰성과 일반화 작업이 강화해 나가고자 한다.