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영어

This study explored how corporations’ CSR (corporate social responsibility) program types and media channels affect publics’ evaluations in CSR communication. The study found that types of CSR programs (corporate donation vs. interactive CSR program) are more significant than message channels (news article vs. social media) in affecting publics’ attitudes. When corporations execute an interactive CSR program that asks for consumers’ participation, publics feel more social connectedness than when corporations have a CSR program that involves a donation to the community. In addition, publics show the most favorable attitudes towards interactive CSR programs in the social media and the least favorable attitudes towards corporate donations in newspaper article. However, the study failed to find any significant results in affecting publics’ purchase intention. This study provided practical insights regarding the significance of CSR program type over media channel in CSR communication.

한국어

본 연구는 프로그램 유형과 커뮤니케이션 매체를 활용한 기업의 CSR(corporate social responsibility)커뮤니케이션에 대한 공중들의 평가를 통하여 그 효과를 알아보았다. 연구 결과 프로그램 유형(기업의 일방적 기부, 소비자 참여형)이 커뮤니케이션 매체(전통매체 신문기사, 소셜미디어 페이스북)보다 주요한 변인으로 부각되었으며, 구체적으로 공중들은 기업이 주도하는 일방적 기부프로그램보다 소비자 참여형의 CSR프로그램 유형을 접했을 때 해당기업에 대한 사회적 연결감을 더 높게 인지하였다. 또한 CSR프로그램 유형과 매체의 조합에서는 유형과 매체가 둘 다 공중들의 CSR커뮤니케이션에 대한 태도에 유의미한 영향을 미쳤고 구체적으로 소셜미디어를 통한 소비자 참여형 CSR프로그램 유형에 가장 호의적인 태도를 보인 반면 신문기사를 활용한 기업의 일방적 기부프로그램에 가장 부정적인 태도를 보였다. 그러나 CSR커뮤니케이션에서 프로그램의 유형과 매체의 차이가 공중들의 구매의도까지 유의미한 영향을 미치지는 못했다. 따라서 이 연구는 CSR커뮤니케이션에서 공중의 적극적 참여를 기반으로 하는 소비자 참여형의 프로그램 유형과 소셜미디어의 조합을 주요하게 부각시켰다는 데 의의가 있다.