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영어

We test a pyramid-type effects-of-hierarchy model by dividing stages in the processes of brand equity development. One of the most important issues is whether brand equity components of lower-level concepts influence those of upper-level concepts hierarchically or sequentially. For this purpose, we decompose related variables into pre-purchase touch-point variables, brand equity component variables, brand performance variables, and then test the hierarchical effects. The empirical result shows that pre-purchase variables including brand exposure and positive/negative experience, brand equity components including familiarity, preference, image, trust, pride and purchase intention often influence directly following variables and also other variables beyond the next step. Also, the effects may become different, depending on the market status of brands.

한국어

고객기반 브랜드자산(customer based brand equity) 구성요인들을 순차적 효과계층모형을 이용하여 단순화할 수 있는가를 실증적으로 검토하였다. 브랜드자산 구성요인들을 선행개념과 후행개념으로 분류하여 단계적으로 모형화할 수 있는지 알아보았다. 관련 변수들을 브랜드접점 요인, 브랜드자산 구성요인, 브랜드 선택변수 등으로 구분하여 선행변수들이 후행변수들에 어떻게 영향을 미치는지를 검토하였다. 또한, 시장선도 브랜드와 후발 브랜드, 그리고 막 도입되었으나 큰 관심을 받고 있는 브랜드 등 시장위상에 대하여 효과단계가 비슷하게 나타나는지도 함께 살펴보았다. 브랜드접점 영향요인인 노출, 긍정적, 부정적 경험은 바로 다음 후행단계 뿐만 아니라 그 이후 단계인 브랜드자산 구성요인 및 선택변수에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드자산 구성변수들 사이에서도 비슷한 현상을 발견할 수 있었다. 호감도, 이미지, 구매의도에 대해서 친숙도, 호감도, 자부심이 가장 큰 영향을 미치는 등 일반적으로 순차적 효과가 컸지만 비순차적 효과도 함께 존재하였다. 브랜드별로 개별적인 분석을 수행하였을 때에 변수들의 관계에서 흥미로운 차이가 나타났다.