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영어

This study examined the persuasive power of the SNS ad and publicity on the smart phone when used alone and combined together. We also investigated the interactive effect of message involvement and message type on persuasion. The results show that subjects' persuasion knowledge increased when their message involvement was high regardless of the message type. In addition, message credibility was enhanced when we combined the ad and publicity regardless of involvement. Interestingly, the results on subjects' persuasive knowledge and message credibility didn't agree with each other. Theoretical and practical implications of the results are offered.

한국어

본 연구는 관여 상황(고관여/저관여)이 SNS 광고와 퍼블리시티의 소비자들이 느끼는 메시지 신뢰도 그리고 설득지식에 어떠한 영향을 미치는지, 또 SNS 광고와 퍼블리시티의 결합으로 인한 시너지 효과가 나타나는가에 대해 연구하였다. 가설 1에서는 광고와 퍼블리시티의 설득효과는 관여도에 따라 다를 것이고, 구체적으로 SNS광고 보다 퍼블리시티가 더 효과적일 것이지만, 그 효과차이는 고관여 상황에서 더 크게 나타날 것으로 예상했다. 설득지식을 종속변수로 하여 이원분산분석을 실시한 결과 예상한 대로 관여도와 메시지 제시유형의 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 이는 SNS광고가 퍼블리시티 보다 소비자들의 설득지 식을 더 많이 활성화시킨다는 의미이다. 또한 이런 현상은 고관여 상황에서 더 두드러진다는 것을 의미한다. 한편 메시지 신뢰도를 종속변인으로 분석해본 결과 메시지 유형이나 관여도에 따른 유의미 한 차이가 발견되지 않았다. 가설 2는 메시지 결합효과에 관한 것으로 SNS 광고와 퍼블리시티 모두에 노출된 집단이 광고에만 노출된 피험자들보다 더 높은 설득효과를 보일 것이라고 예상했다. 메시지 결합효과를 살펴보기 위해 단일 조건과 결합조건의 설득지식 활성화 정도와 메시지 신뢰도를 t-test를 통해 검증해보았다. 우선 설득지식을 살펴본 결과, SNS광고 조건과 SNS광고+퍼블리시티의 결합조건 간에는 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 한편 메시지 신뢰도를 종속변인으로 동일한 분석을 실시한 결과 예상했던 차이가 발견되었다. 가설 3은 SNS 광고와 퍼블리시티의 결합효과는 관여도에 따라 유의미한 차이를 보일 것이라고 예상했다. 구체적으로, 가설 3은 페이스북 광고와 퍼블리시티의 결합효과는 고관여 상황일 때 더 크게 나타날 것이라고 예상했다. 분석결과 예상했던 교차효과는 발견되지 않았으며, 메시지 형태에 관계없이 고관여 상황에서 소비자들의 설득지식이 활성화 된다는 것이 발견되었다. 한편, 메시지 신뢰도에 관한 분산분석 결과 관여도에 상관없이 광고와 퍼블리시티 결합조건이 더 높은 신뢰도를 보였다. 검증결과를 종합적으로 고려해보면 메시지 형태와 관계없이 고관여 상황이 설득지식을 활성화 시키는 것으로 보인다. 한편, 스마트폰 상에서도 광고와 퍼블리시트를 결합하면 메시지 신뢰도가 높아지는 것이 분명해 보인다. 마지막으로 설득지식과 메시지 신뢰도 두 종속변인에 관하여 다소 일치하지 않는 결과에 대한 이론적 논의가 전개된다.