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영어

In this study, we attempt to examine how consumers respond to a sex appeal advertising and investigate how four types(sexual intercourse vs. sex exposure vs. sex symbol vs. sex association) of sex appeal ads influence on the attitude toward advertising, the attitude toward a brand, and purchase intention. Also, this research examines how two product types(utilitarian product vs. hedonic product), respectively, influence on the relation between sex appeal ads and consumers' responses. According to the results, the four types of sex appeal ads had differently influence on the attitude toward advertising and the attitude toward a brand. Namely, both sex symbol ads and sex association ads were highly evaluated in the attitude toward advertising and the attitude toward a brand. But, the sexual intercourse type was lowly evaluated in the consumers' responses. Also, the result of the two-way interaction showed that the sex symbol ads and sex association ads(sexual intercourse ads and sex exposure ads) highly tended to be raised in the attitude toward advertising and the attitude toward a brand in the case of hedonic product(utilitarian product).

한국어

본 연구에서는 성적소구광고가 소비자 반응에 미치는 효과를 고찰하고 있으며, 특히 기존 연구와 다르게 성적소구광고의 유형을 네 가지 차원(직접적 제시형태: 성노출형 vs. 성행위형 vs. 간접적 제시형태: 성상징형 vs. 성연상형)으로 새롭게 구분한 후 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 효과를 고찰하고 있다. 나아가 성적소구광고의 유형이 소비자 반응에 미치는데 있어 제품유형(실용재 vs. 쾌락재)에 따른 조절적 역할을 고찰하고 있다. 분석결과, 성적소구광고의 유형은 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 성적소구광고의 유형은 성상징형=성연상형 > 성노출형 > 성행위형 순으로 광고와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 성적소구광고의 유형과 제품유형 간의 상호작용결과에 따르면, 직접적 제시형태(성노출형 vs. 성행위형)의 경우에는 쾌락재 보다는 실용재의 경우, 간접적 제시형태(성상징형 vs. 성연상형)의 경우에는 실용재의 경우보다 쾌락재의 경우 광고태도와 브랜드태도가 더 호의적으로 나타났다. 이러한 결과는 광고주들에게 성적소구광고를 실시할 경우 자사제품의 특성을 고려하여 이에 알맞은 크리에이티브 전략을 제시한다 는 점에서 커다란 의의가 있을 것이다.