earticle

영어

Most previous researches focus on the view of cogntive information processing approaches based on experiment design while the study adopts behavioral information approach based on eye movement. The visual and verbal element of advertising message toward consumer's attitude of brand extension is illuminated on this research adopting eye tracker. For the purpose of detecting this modality effect, visual and verbal, under the context of brand extension, two experimental analysis is proceeded. In summary, the result shows message element is predominant to the visual element on the context of brand extension. This results is on the similar vein of Rayner(2001)’s goal oriented information process and also confirm that it can apply to the area of study of brand extension. For validating the second hypothesis, multiply mixed brand extension situation, the products are categorized as hedonic and utilitarian value oriented products. In order to verify the second hypothesis, 2X2 product categories are employed. The results show that consumers pay more attention on verbal element than verbal element under the context of cross product concept brand extension. These results confirm that they cast their eye fixation on the message element longer under the cross product concept extension.

한국어

본 연구는 기존의 소비자들의 정보처리과정에서의 연구가 인지적 관점에 초점을 두어서 진행한 연구결과였다면 본 연구는 시선을 중심으로 행동적 관점에서의 연구 결과라는 데에 그 의미가 있다. 연구는 확장된 브랜드 정보에 대한 지각적 평가에 연구의 초점을 두었다. 연구결과를 요약하면 먼저 피 실험자들에게 브랜드 확장 상황에서 확장된 브랜드에 대한 정보가 담겨진 시각적, 언어적으로 구성된 광고 자극물을 제시 하였을 경우에, 피 실험자들은 언어적 요소에 많은 시선적 정보처리를 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Rayner(2001)의 연구를 브랜드 확장상황 하에서도 적용할 수 있다는 것을 보여 준 결과라고 할 수 있다. 두 번째 분석으로는 브랜드 확장의 상황을 다중 차원으로 구분하여 살펴보았다. 즉, 제품 컨셉을 쾌락적 컨셉제품과 효용적 컨셉 제품을 각각 구분하고 이러한 구분을 바탕으로 원 브랜드 제품과 확장된 제품 간의 2X2로 확장한 상황 하에서 소비자들이 해당 광고 자극물에 대하여 어떻게 시각적 요소와 언어적 요소에 대하여 시각적 정보를 처리하는가를 분석하였다. 그 결과, 시각적 요소의 경우에는 두 컨셉 간의 상호작용효과는 나타나지 않으며 주효과만 나타났으며, 언어적 요소는 두 효과가 공통적으로 나타나는 것으로 밝혀졌다. 따라서 언어적 요소에 대해서는 확장 컨셉의 제품이 효용적인 제품군인 경우에 더 많은 시선적 정보처리를 하는 것으로 나타나며, 시각적 요소의 경우에는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타난다.