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영어

Many companies employ preannouncing advertising when they launch new products such as Nintendo DS, Apple's iPhone, and Samsung Galaxy. Existing studies have shown that preannouncing advertising could contribute to increasing consumers' attention and purchase intention before a new product is launched in the market. In this research, we investigated a potential moderating variable for the effect of preannouncing advertising on new product evaluation based on the Construal Level Theory. We conducted an experiment by manipulating the time of advertising (before vs. after product release) and the type of background image (foreign vs. domestic) and found that the type of background image in the preannouncing advertising moderated the effect of the advertising on new product evaluation. Specifically, participants who were exposed to a preannouncing advertising with foreign background image showed more positive attitudes toward the advertised new product than those exposed to a preannouncing advertising with domestic background image. On the contrary, after the new product is released in the market, participants exposed to an advertising with domestic background image showed more positive attitudes toward the advertised product than those exposed to an advertising with foreign background image. Finally, theoretical and managerial implications of this study were discussed.

한국어

신제품 경쟁이 치열해지면서 신제품이 출시되기 이전에 소비자들의 호기심을 자극하고, 출시 이후 실질적인 구매창출증대에 효과적인 사전예고 광고가 보편적으로 사용되고 있다. 본 연구는 신제품을 출시할 때 사용하는 광고 전략인 사전예고 광고를 통해 더욱 긍정적인 브랜드 태도를 얻기 위해 고려할 광고 요소에 대해 탐색하고자 한다. 구체적으로 광고에 사용되는 배경이미지를 해외 배경과 국내 배경으로 구분하고, 광고의 노출시점을 신제품 출시 이전과 출시 이후로 구분하여 언제 어떤 배경 이미지를 사용하는 것이 더 효과적인 광고효과를 만들어 내는지 살펴보았다. 본 연구에서는 해석수준이론을 논리적 근거로 하여 신제품 사전예고 광고효과에 있어서 배경 이미지의 조절적 역할에 대해 설명하였다. 본 연구는 2 (광고유형: 사전예고 광고 vs. 일반 광고) × 2 (배경 이미지: 국내 vs. 해외) 집단 간 실험설계를 통해 설문지를 활용한 실증연구를 진행하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 신제품이 출시되기 이전에 사전예고 광고를 사용하는 경우 해외 배경 이미지를 사용하는 것이 소비자의 브랜드 태도를 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품이 출시된 후 일반광고를 사용하는 경우에는 국내 배경 이미지를 사용하는 것이 신제품에 대한 평가에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.