earticle

영어

A cross-media advertisement, an advertising technique employing two or more media (especially a traditional medium and a new medium such as internet, mobile instruments, etc.), has been actively used these days. Studies on cross-media advertisements tend to focus their questions on combined effects of the media: differential effects by media types, synergy effects of advertisements through conjoined media platforms, and reasons for combined effects of cross-media advertisements. This paper investigates the spillover effects of cross-media advertisements on the advertised brand from the perspective of brand alliance. Brand alliance is a kind of strategic action in which two more brands join their marketing activities in the process of branding, promoting, and communicating. It turns out to be a co-branding, a co-promotion, and a co-advertisement. The present paper regards the cross-media advertisement which is a combination of TV ads with internet portal search boxes as a kind of symbolic brand alliance that gives consumers some added value or meaning through brand combination. Cross-media advertisements can be seen as a symbolic brand alliance, because it has some characteristics of co-advertisement, a kind of symbolic alliance; the advertised brand and the internet portal brand are presented simultaneously in cross-media advertisements and two brands join together in advertisements to help each other for success in the market and for the effective communication of messages. Thus, this study investigates the spillover effects of cross-media advertisements on the advertised brand from the perspective of brand alliance. How can the post-evaluation of advertised brands be different by the strength of the brand equity of two allied brands: internet portal (partner) brand and advertised (focal) brand? The effects of brand characteristics such as brand equity on brand alliance have been investigated. The present research has conducted two experiments on the web. The first experiment is designed to compare the spillover effects of cross-media advertisements on the advertised brand in terms of equity strength of the partner brand. Experiment 1 has adopted a between-subject design: TV advertisement, a cross-media advertisement with a strong partner brand, and a cross-media advertisement with a weak partner brand. 'Hururuk noodle' as a advertised focal brand, 'Naver' as a strong partner brand and 'Cyworld' as a weak partner brand are selected after a pretest. Two kinds of search boxes (strong vs. weak) are included in 'Hururuk noodle' TV advertisements for cross-media advertisements. Three hundred eighty four people who watch TV and access to web at a certain threshold level have participated in the experiment. They are randomly assigned to one of three conditions. Experiment 1 reveals that consumers evaluate the advertised brand more positively in cross-media advertisements ('TV + internet') than in traditional TV ('TV only') advertisements only when the internet portal brand has strong brand equity. On the other hand, the evaluation of the advertised brand in cross- media advertisements allied with a weak partner brand is not significantly different from that in traditional TV advertisements. Experiment 2 has examined how the post-evaluation of the advertised brand allied with a strong portal brand can be different by the equity strength of the focal brand. The spillover effects of cross-media advertisements are compared by the strength of focal brands (a strong advertised focal brand vs. a weak advertised focal brand). 'Vidal Sasoon' as a strong focal brand and 'Mc coffee' as a weak focal brand are chosen through a pretest. Naver is used as a strong partner brand as in Experiment 1. A 2 (TV advertisement vs. cross-media advertisement allied with a strong portal brand) X 2 (a strong focal brand vs. a weak focal brand) between-subjects design has been employed to test the hypothesis. Two hundred fifty four people who satisfy the criteria level of Experiment 1 have been selected for a web experiment. They are randomly assigned to one of four conditions. The results show that the spillover effect of cross-media advertisements is greater for a weak focal brand than for a strong focal brand. Theoretical and managerial implications of these findings are also discussed.

한국어

기존매체와 인터넷, 모바일 등의 신매체가 결합된 크로스미디어(cross-media) 광고가 활발히 시행되고 있다. 크로스미디어 광고 연구는 매체별로 발생되는 차별적인 효과나 매체 간 결합에 의한 시너지효과, 효과발생 이유 등 매체 간 결합에 초점을 두고 이루어진 경향이 있다. 본 연구는 일반 TV광고에 인터넷포털 검색창이 삽입된 크로스미디어 광고를 가지고 브랜드제휴 관점에서 효과를 탐색해보고자 했다. 브랜드제휴는 두 개 이상의 브랜드가 마케팅 활동을 결합하는 것으로 제품(브랜딩), 유통(프로모션), 커뮤니케이션 과정에서 공동브랜딩, 공동프로모션, 공동광고 등의 형태를 띤다. 본 연구는 TV 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 동시에 등장하는 크로스미디어 광고를 상징적인 브랜드제휴 형태로 보았다. 크로스미디어 광고는 광고브랜드와 인터넷 포털브랜드가 한 광고에 동시 등장하고 각 브랜드의 자산이 소비자에게 부가된 의미를 전달하는 상징적제휴의 특성을 갖는다. 또한 크로스미디어광고에서 포털브랜드는 광고브랜드의 정보탐색을 유도함으로써 메시지전달을 극대화하고 시장 성공을 돕는 파트너브랜드의 역할을 수행한다. 이에 브랜드제휴관점에서 광고브랜드인 기준브랜드(focal brand)와 인터넷 포털브랜드인 파트너브랜드의 특성 즉 브랜드자산 강도에 따라 크로스미디어 광고가 제휴 후 광고브랜드에 어떤 파급효과를 주는지 탐색했다. 전통적으로 브랜드 자산이 브랜드제휴에 미치는 영향은 관심을 받아왔다. 이를 위해 두 개의 실험을 진행했다. 첫 번째 실험에서는 일반 TV광고(통제집단) 그리고 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 약한 포털브랜드 각각과 제휴한 두 개의 크로스미디어 광고(실험집단)를 제작하여 광고브랜드에 대한 평가 차이를 살펴보았다. 결과, 광고브랜드에 대한 크로스미디어 광고의 긍정적 파급효과는 인터넷 포털브랜드 즉 파트너브랜드의 자산이 큰 상황에서만 유의하게 나타났고 파트너브랜드의 자산이 약한 상황에서는 광고브랜드에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 두 번째 실험에서는 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 동일 상황에서 광고브랜드 즉 기준브랜드의 자산이 강한 경우와 약한 경우에 크로스미디어 광고의 파급효과가 어떻게 달라지는가를 탐색했다. 결과, 브랜드자산이 강한 포털브랜드와 제휴한 크로스미디어 광고일지라도 기준브랜드의 자산이 강한 경우보다 약한 경우에 파급효과가 더 크게 나타났다. 이로써 크로스미디어 광고효과는 제휴에 참여하는 브랜드 자산에 따라 효과가 다르게 나타날 수 있음을 확인했다.