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영어

Recognizing the limitations of early studies on brand personality, this research suggests ‘The Big Five’ personality model as an effective way to overcoming such limitations by analyzing the relationship between individual personality and brand personality. I believe that in using this model, we could provide more detail on brand strategy for the marketer. Based on theoretical perspectives, this study develops three research questions. The research questions are empirically tested with data collected from 207 respondents. The results indicate the following: First, for brand personality of high value cars for different category Koreans, there are only three salient brand personalities: trendiness, competence, and originality. Second, there is a positive relationship between individual personality and brand personality. Consumers with high agreeableness and extraversion personality value brand personality scale of trendiness more and consumers with agreeableness and conscientiousness value high competence of brand personality scale more. Third, there is a high tendency of consumers in the category of openness to experience to have high involvement and low loyalty while consumers in the category of agreeableness have high tendency of high involvement and high loyalty. Fourth, it is found through follow-up logit analysis that consumers who are conscientiousness, extraversion, and emotional insecure tend to be brand loyal and consumers who are sincere and extrovert have high involvement. Discussion is made on the implications of study for both scholars and practitioners, and for directions on future research.

한국어

본 연구는 소비자의 인간적 특성(개인의 성격)이 브랜드 특성의 평가에 미치는 영향을 분석하고, 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 인간적 특성의 역할 및 기능을 실증적으로 검증함으로써 기업의 브랜드전략 수립에 있어서 이론적 토대를 마련하고자 하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 대표적 고가치 제품인 자동차의 경우 Aaker가 제시한 브랜드 개성 척도(Brand Personality Scale: BPS)는 ‘신뢰’, ‘흥미유발’, ‘능력’, ‘세련’, ‘강인’ 등의 5개 요인인 것에 반해 본 연구에서는 ‘세련흥미성’, ‘신뢰유능성’, ‘정통성’ 등 총 3개의 요인으로 분류되었다. 둘째, 연구결과에 의하면 소비자 개인 성격과 자동차 브랜드 개성유형 간에는 정(+)의 상관관계를 보이고 있는데 이를 구체적으로 살펴보면 호감성 및 외향성이 높은 소비자일수록 브랜드 개성 중 세련흥미성을 중시하고, 호감성과 성실성이 높은 소비자일수록 신뢰유형성을 중시하며, 호감성이 높은 소비자일수록 정통성을 보다 중요시 하는 것으로 나타났다. 셋째, 개인의 성격과 소비자구매행동 간의 상관관계를 살펴보면 경험개방성의 경우 低충성도와 高관여도가 가장 높게 나타났고, 호감성의 경우 高충성도와 高관여도가 가장 높게 나타났으며, 성실성과 외향성의 경우는 호감성의 경우와 같이 高충성도와 高관여도가 가장 높게 나타났다. 또한 정서불안성의 경우 高충성도와 低관여도가 가장 높게 나타났다. 마지막으로 로짓분석 결과 성실성, 외향성, 정서불안정성의 성격 유형을 가진 소비자일수록 브랜드 충성도가 높고 성실성, 외향성이 높은 소비자일수록 브랜드 관여도가 상대적으로 높게 나타났다.