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영어

The current study examines how Social Networking Service(SNS) usage among sports fans influences their attitudes and behavioral intentions from a structural equation model(SEM) perspective based on motivational theories by Kelman(1958). More specifically, it aims to explore the relationships between sports fanship, identification with sports team’s SNS, interaction between fans on SNS and fans' behavioral intentions such as attending games and purchasing team products and souvenirs. In addition, the concepts of BIRGing(Basking In Reflected Glory) and CORFing(Cutting Off Reflected Failure) were examined whether they work as moderators between SNS identification and fan interaction on SNS. A survey was conducted via the Facebook page of a professional baseball team and collected 248 usable questionnaires used in estimating the SEM. The results of estimation of structural equation model indicated that all coefficients of paths in the structural equation are statistically significant except for the coefficient of CORFing on fan interaction. Additional analysis demonstrates that the influence of team's SNS identification is significant on behavioral intentions only when it was mediated by the interaction of fans on the team's SNS. In other words, this study shows that the effect of identification with a team's SNS on sports fan behavior is not pronounced when there are low interactions among sports fans on a team's SNS. In conclusion, the current study revealed the structural relationships among sports fanship, identification with sports team's SNS, sports fan’s psychological factor(BIRGing), interaction with a team's SNS, and behavior intentions. Theoretical and practical implications from the research are discussed.

한국어

본 연구는 스포츠 마케팅 환경에 있어서 매우 다양한 수단으로 언급되고 있는 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, 이하 SNS)가 스포츠 관련 영역에 어떻게 작용하는지를 검토하고자 한다. 이를 위해 그동안 오프라인 환경에서 연구되어 왔던 스포츠 팬들이 응원하는 구단과 운동선수, 스폰서 기업, 모기업 등을 대상으로 지니고 있던 팬십(fanship)과 구단에 대한 동일시(identification)가 구단의 SNS에서도 반영되어 작용하는지를 확인해 보았다. 구체적으로 SNS에서의 이용자 간 상호작용성이 관련 제품의 구매 및 관람의도 등 팬들의 태도와 행동의도에 어떻게 영향을 미치는가를 검증하였으며 스포츠의 가장 흥미로운 요소인 승패에 따른 팬들의 반응이 이 과정에서 어떤 역할을 하는가도 살펴보았다. 연구결과 동일시의 세 가지 구성요소(타당성, 즐거움, 각성) 모두 구단의 SNS 동일시에 긍정적인 영향을 보였으며 구단의 SNS 동일시 역시 이용자 간 상호작용성에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 마케팅적 활용이 가능한 구매와 관람 의향 역시 이용자 간 상호작용성과 긍정적인 관계를 맺고 있는 것으로 나타났다. 반면 응원하는 팀이 승리하는 경우에는 상호작용성이 높게 나타났지만 응원하는 팀이 패배하는 경우에는 이용자 간 상호작용성에 크게 영향을 미치지 않는 것을 확인 할 수 있었다. 또한 SNS동일시는 팬들 간 상호작용이 활성화 될 때 그 기능이 작동하는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 대한 이론적 그리고 실무적 의미를 논의하였다.