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영어

PPL is emerging as a new advertising method which could overcome disadvantages of traditional TV advertising. This research explored whether the important independent variables of traditional TV advertising could also affect the effects of PPL. Specifically, whether the TV drama characters' characteristics(attractiveness, credibility), viewers' characteristics(product involvement, program involvement), and the psychological interaction between the drama characters and the viewers(para-social interaction, identification) could affect the product memory, product attitude, purchase intention of TV drama PPL. If there are some correlations between the six independent variables and the effect of TV drama PPL, which independent variable will influence the effect TV drama PPL more than the other ones? The results of this study showed that among the six independent variables, only the attractiveness of TV drama characters could positively affect viewer's attitude towards TV drama PPL product, and the para-social interaction between the viewer and the drama character and the attractiveness could positively influence the purchase intention of the TV drama PPL product. In addition, there was no correlation between the six independent variables and viewer's recall of the TV drama PPL product. Consequently, the significance of this research lies in offering a new perspective that there are different independent variables affect viewer's attitude and purchase intention of TV drama PPL product.

한국어

PPL이 전통적인 TV 광고의 단점을 극복할 수 있는 매력적인 대안으로 떠오르고 있다. PPL은 광고에 대한 시청자의 심리적 저항을 최소화하면서 동시에 프로그램 제작비를 효과적으로 보전할 수 있기 때문에 광고주와 제작자 모두 이익을 볼 수 있는 광고 기법이다. 2009년 방송법 개정이후 2010년부터 본격적으로 PPL이 드라마와 예능 프로그램 전반에 걸쳐 적용되고 있음에도, PPL의 효과에 영향을 주는 변인에 대한 체계적인 탐구가 부족하다. 본 연구는 PPL 효과를 결정하는 요인들의 상대적 영향력을 검증하는 탐색적 시도로 광고 모델의 역할을 하는 드라마의 등장인물의 속성(매력도, 신뢰성), 시청자의 개인적 특성인 관여도(제품 관여도, 프로그램 관여도), 그리고 드라마 등장인물과 시청자의 심리적 상호작용(준사회적 상호작용, 동일시)의 영향을 고찰한다. 실험을 통해 이 여섯 개의 변인이 인지적(기억), 태도적(제품 태도), 행동적(구매의도) 광고효과에 미치는 상대적 영향력을 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구결과, 광고 모델 (즉, 드라마 등장인물)의 매력도는 PPL 제품에 대한 우호적인 태도를 형성하는 데 긍정적으로 기여하는 것으로 나타났으며, 준사회적 상호작용과 매력도는 제품에 대한 구매의도를 증진하는 데 긍정적으로 기여하는 것으로 나타났다. 반면 어떤 변인들도 제품에 대한 기억을 증진시키는 데는 영향이 없는 것으로 나타났다.