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영어

This research addressed the interactive influences of parent brand's equity level and parent-extension similarity level on brand extension evaluation. As differed from previous researches of brand extension, we first incorporated three different levels(high vs. moderate vs. low) of parent brand equity classified by customer based brand equity model of Keller(1993) and its interactive effects with parent-extension similarity(similar vs. dissimilar) on extended product. Additionally we raised the issue of underlying cognition during extension evaluation with the distinguishing of brand-focused versus product focused thinking toward extension across different similarity conditions. Specifically, we predicted that there is no evaluative difference between similar extension and dissimilar extension in the condition of high-equity parent brand due to focused on higher reputation or image of parent brand during the extension evaluations. Also in the context of low-equity parent brand, we expected that thinking focused on lower reputation or image of parent brand will produce negative extension evaluations regardless of similarity level. On the other hand, at the situation of moderate equity brand, our hypothesis is that similar extension will augment brand-focused thinking featured with parent brand's positive image which drives relatively positive extension evaluation, while dissimilar extension will pronounce product-focused thinking composed of doubt on extended product performance that leads to relatively negative extension evaluation. In order to verify our predictions, we executed a 3(parent brand's equity level: high/moderate/low) × 2(similarity level: similar/dissimilar) between subjects factorial design, and also two-way ANOVA supported above our all predictions. We broadened generalization of our results via two subsequent experiments, first is for automobile brands, second is for hotel brands. Finally we developed some contributions for understanding of cognitive processes of extension evaluation with the approach of thinking style which can be classified into both brand centric such as parent brand reputation or image related thoughts and product centric like extended product performance or function related associations.

한국어

본 연구는 모브랜드의 자산 수준, 모브랜드와 확장제품간 유사성 수준이 확장평가에 대해 어떠한 영향을 보여주는 지 초점을 맞추고 진행되었다. 구체적으로는, 고자산브랜드의 경우 유사확장과 비유사확장 모두에서 브랜드중심의 사고 경향으로 인해 확장평가가 비슷하게 높게 나타날 것으로 예상하였으며, 저자산브랜드 역시 유사, 비유사 확장 모두에서 브랜드중심 사고가 일어나면서 평가는 비슷하게 낮게 나타날 것으로 예상하였다. 중자산브랜드의 경우 유사확장에서는 브랜드중심 사고로 평가가 높게 나타나는 반면 비유사확장에서는 제품중심 사고로 인해 평가가 상대적으로 낮게 나타날 것으로 예상하였다. 이를 실증하기 위해, 3(모브랜드자산수준: 고/중/저) × 2(모브랜드-확장제품간 유사성: 유사/비유사)의 집단간 디자인을 설계하여 두 번의 실험을 실시하였는데 가설은 모두 지지되었다. 실험1에서는 내구재제품인 자동차브랜드를 대상으로 실증하였으며, 실험2에서는 서비스인 호텔브랜드를 대상으로 실증하여 연구 결과의 일반화 가능성을 높였다. 아울러 실험2에서는 확장제품평가시의 사고유형을 테스트하여 확장평가시의 인지적 프로세스에 대한 이해를 넓혔는데, 고자산브랜드의 경우 긍정적 방향의 브랜드중심사고, 저자산브랜드는 부정적 방향의 브랜드중심사고, 중자산브랜드의 경우 유사확장에서는 긍정적 방향의 브랜드중심사고, 비유사확장에서는 부정적 방향의 제품중심사고가 각각 일어난 것으로 나타났다.