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영어

The purpose of this study is to look into the research tendency of consumer activeness in advertising. For the purpose of this study, the articles published in academic journals since 1998 in korea have been analyzed with meta-analysis. The results of this analysis are as follows. It was found that acceptance of advertising, use of advertising, and avoidance of advertising were the main subjects of articles about consumer activeness in advertising, and avoidance of advertising, TAM, uses and gratification, Ducoffe model were the theories which were used in articles about consumer activeness in advertising. And it was also found that survey was mainly used as the method of consumer activeness in advertising research. The implication of this study and the recommendation of future research direction about consumer activeness in advertising was discussed too.

한국어

본 연구는 오늘날의 광고환경에 있어서 중요한 흐름인 광고 이용에 있어서의 소비자 능동성에 대한 메타분석을 통하여, 그동안 진행되어온 새로운 광고환경에서의 소비자 능동성 관련 연구의 지형을 살펴보고, 이를 바탕으로 향후 이 분야 연구의 방향을 모색해 보았다. 이를 위해 1998년부터 현재까지 국내 학술지에 실린 관련 연구를 연구의 배경, 연구주제, 연구방법에 초점을 맞추어 분석하였다. 연구주제를 살펴본 결과 광고이용, 광고수용을 주제로 한 연구가 많은 것을 알 수 있었다. 광고에서의 소비자 능동성 관련 연구에서 많이 적용된 이론 및 개념들은 무엇인지 분석한 결과 기술수용모델(TAM), 광고회피, 이용과 충족 이론, 웹 광고 모델(Ducoffe) 등이 집중적으로 다루어지고 있음이 나타났다. 사용된 연구방법들을 분석한 결과 양적분석의 활용이 대부분이었으며, 그 중에서도 설문조사 방법에 편중되어 나타났다. 연구결과를 바탕으로 연구의 시사점 및 향후 광고에서의 소비자 능동성 관련 연구의 방향에 관하여 논의하였다.