earticle

영어

This research was motivated by a curiosity to see the morality in consumer-corporate relations with a viewpoint of emotions. We have already much knowledges of the roles of positive emotions at brand level in consumption settings. However, we have a little researches on negative emotions in consumer behavior, especially on negative and moral emotions at corporate level. Based on the social intuitionism model, as a new research tradition of moral psychology, this study identified the mechanism of the emotional reaction to a corporate's ethical behavior. This research found that contempt is not significantly related but anger is significantly related with other variables such as moral judgment, corporate image and purchase intention. However, there is not a direct relationship between anger and consequences. The effect of anger, as a moral emotion, on consumer perception and behavioral intent is mediated by the moral judgement such that the influence of affective responses on Ab(attitude toward the brand) is mediated by Aad (attitude toward the advertisement). This finding gives us some significant insights for consumer anger or negative emotion which incurs corporate and customers too much costs.

한국어

본 연구는 소비자-기업 관계에서의 도덕성의 문제를 감정이라는 새로운 관점에서 보고자 하는 의도에서 시작되었다. 브랜드 차원에서의 긍정적 감정에 관한 연구들은 상당히 축적된 실정이나 부정적 감정에 관한 연구는 희소하며, 특히 기업 차원에서의 부정적 도덕감정 연구는 더욱 그러하다는 의미에서 연구의 의의가 있다. 구체적으로 본 연구는 기업에 관한 부정적 정보가 유발하는 소비자의 도적감정과 그러한 도덕감정이 도덕적 판단에 미치는 영향, 도덕감정과 도덕적 판단이 소비자의 인식 내지 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 도덕적 판단에 관한 사회적 직관주의라는 새로운 연구 패러다임을 도입하여 연구모형을 구축하고 제 가설을 검증하였다. 그 결과 소비자들은 기업에 관한 부정적 정보를 접하면 도덕감정으로서의 경멸과 분노를 느끼는 것으로 나타났다. 그러나 그러한 감정이 바로 소비자의 도덕적 판단과 인식에 영향을 미치지는 않았다. 즉 경멸은 감정 발생 후 도덕적 판단이나 구매의도와 기업 이미지에 영향을 미치지는 않는 것으로 드러났다. 반면에 분노는 사후 판단과 인식에 영향을 미쳤다. 다만 그러한 감정의 영향은 직접적이지 않고 도덕적 판단에 의해 매개되어 기업 이미지와 구매의도에 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다.