earticle

영어

The present study investigates the effect of virtual advertising moderating the need for touch(NFT) which is the motivation or preference to touch an object on attitude toward advertising. Because of the reality and presence of virtual reality advertising that send and receive information virtually through advertising as compared to a 2 dimensional/normal ad, it maximizes the sensory stimulus of the consumers. Thus, the purpose of this research is to investigate for the information process of consumers for sensory stimulus in virtual environment such as virtual reality advertising. Especially, it is to find out this information processing through consumer's touch motivation, which is aroused from an autotelic need for touch and instrumental need for touch. Autotelic need for touch refers to the motivation for touch itself whereas instrumental need for touch refers to the motivation of outcome-directed touch (Peck & Childers, 2003b). In a sense that the autotelic need for touch is a reflection of implicit motives, those who have a stronger autotelic need for touch are likely to have rich tactile sensation related to hedonic appreciation. On the other hand, as the instrumental need for touch is a reflection of explicit motives serving the function of representing conscious goals and duties (McCllelland, Koestner, & Weinberger, 1989), those who have a stronger instrumental need for touch are likely to have rich tactile sensation with respect to tactile properties that are related to utilitarian appreciation. So, it is suggested that stronger autotelic NFT is likely to the positive impact of virtual reality advertising on attitude toward VR ad. Finally, the present study's implications and future research directions are discussed.

한국어

가상광고의 허용을 통해 많은 관심을 가지고 있으나 실제로 가상광고의 효과에 대한 연구는 미흡한 것이 사실이다. 가상광고는 존재하지 않은 사물을 마치 실제로 존재하는 듯한 실재감을 최대화시키는 것이 목적이므로, 시각과 청각으로만 소구했던 기존 TV 화면의 2D 환경을 최소한이나마 극복할 수 있을 것으로 생각된다. 본 연구에서는 먼저 가상광고의 효과성에 대하여 검증하고 있다. 또한 소비자의 정보처리과정에서 감각적 자극(sensory stimulus)이 소비자의 판단과 선택에 영향을 미친다는 점을 바탕으로, 소비자의 접촉욕구성향이 가상광고의 효과에 미치는 차별적 영향을 파악하고자 하였다. 연구결과 가상광고는 일반광고에 비해 효과성이 증대되는 것으로 나타났다. 또한 가상광고와 소비자의 제품접촉욕구 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 즉, 소비자의 자기목적적 접촉욕구 성향이 강할수록 일반광고에 비해 가상광고에 대한 태도에 더 긍정적인 영향을 보였다. 반면 소비자의 수단적 접촉욕구 성향과 광고유형간의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 이와 같은 결과에 대하여 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.