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영어

This research investigated on the moderation of attribute information and category cue in the effect of innovation type on new product price perception. Specifically, in the condition of continuous innovative product, we predicted that when consumers are exposed to a new product with differentiated attribute they perceive its price more highly than the exposure of a new product with similar attribute to prior product category, which are caused by higher perception of new product value via more focus on unique feature by easier comparison with well activated reference point. On the other hand, in the case of discontinuous innovative product, we can argue that when subjects are introduced by a new product with a comparable product category they show higher willingness to pay to it than the exposure of a new product without any product category. A cue for more fluent comprehension toward a new stimulus means that people can get easier judgment of new product value through easier comparison triggered by reference product. Experiment 1 supported our prediction with the verification of former argument and the additional finding of no effect of attribute type on price perception in the case of discontinuous innovative product. Experiment 2 also showed the supporting of our predictions and the additional result that there was no effect of category cue on price perception in the condition of continuous innovative product.

한국어

본 연구는 소비자들이 혁신유형에 따라 신제품의 가격을 인식함에 있어, 속성정보 제공 유형과 카테고리 단서 제공 유무가 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 구체적으로, 연속적 혁신 신제품의 경우 상대적으로 준거점 형성이 용이하므로, 신제품이 기존제품과 다른 차별적 속성을 가지고 있는 경우가 유사한 속성을 가진 경우에 비해 높은 가치가 있다고 인식하여, 신제품의 가격을 높게 지각할 것이다. 한편 단절적 혁신 신제품의 경우 상대적으로 준거점 형성이 어려워 신제품의 가치지각을 위한 기준형성이 선행되어야 하므로, 외부적으로 준거점이 될 수 있는 단서제시가 필요하다. 따라서 비교가 될 수 있는 제품카테고리를 단서로 제시했을 경우가 그렇지 않은 경우보다 신제품의 가치지각이 용이하여 신제품 가격을 높게 지각할 것으로 예상하였다. 실험 1의 결과, 연속적 혁신 신제품의 경우 기존제품과 다른 속성을 강조한 경우가 유사한 속성을 강조한 경우에 비해 신제품에 대한 가격 인식이 높았다. 다시 말해, 기존제품과 차별화된 속성을 가지고 있는 신제품이 유사한 속성을 가지고 있는 신제품에 비해 가치 지각이 높아 소비자로부터 최대지불의향(WTP)과 가격이미지가 모두 높게 나왔다. 하지만 단절적 혁신 신제품의 경우 신제품의 속성차별화 유무에 관계없이 비슷한 수준의 최대지불의향과 가격이미지가 나타났다. 그러나 실험 2의 결과, 단절적 혁신 신제품은 비교대상 제품카테고리가 단서로 주어지지 않은 경우보다 광고문구 속에 단서로 제공되었을 때 더 높은 최대지불의향과 가격이미지가 나타났다. 반면 연속적 혁신 신제품의 경우 카테고리 단서 유무가 신제품 가격인식의 차이를 불러오지 못했다.