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영어

Recently, development and production competition of environment friendly car between car makers are intensified in motor industry. Because hybrid car has not only good performance and design but also fuel efficiency, public interest has been increasing. In this atmosphere, The hybrid car advertising strategies are summarized into eco-centric and econo-centric appeal. This study examined the effect of these two big appeal strategies with moderating effect of advertising context and level of CFC (consideration future consequence) to consumer attitude. The results showed the outcomes of appeals were changed, according to advertising context. The eco-centric appeal was more effective on social issue pages(accordance condition) than on economic issue pages(unaccordance condition). Likewise, the econo-centric appeal showed effectiveness in opposite condition. Additionally, we also observed that the interaction effect between the CFC(consideration future consequence) and advertising appeals on consumer attitude. The eco-centric appeal was more effective in the consumers with high level of CFC than low. Adversely, econo-centric appeal was more effective in the consumers with low level of CFC than high. Based on these results, some implications can be made for future research.

한국어

최근 자동차 업계에서는 친환경차량 개발 및 양산화 경쟁이 본격적으로 심화되고 있다. 특히 성능과 디자인 뿐 아니라 연비절감에서도 우수한 대안으로 떠오르고 있는 친환경 하이브리드 자동차에 대한 대중이 관심이 높아지고 있다. 이러한 하이브리드 자동차에 대한 기업의 광고 전략은 대체로 친환경성의 강조 또는 연비절감 차원에서의 경제성을 강조하는 형태를 띠고 있다. 본 연구는 이러한 광고 소구에 대한 소비자들의 태도를 광고맥락 제시조건과 소비자들의 미래결과지향성(consideration of future consequence)의 조절효과를 통해 살펴보았다. 연구결과 광고소구유형(친환경/경제성)의 효과는 광고맥락의 일치성여부(일치/불일치)에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 하이브리드 자동차의 친환경소구 광고는 경제면(불일치)보다는 사회면(일치)에 노출되었을 경우 더 효과적이었으며, 경제성 소구광고는 반대로 나타났다. 한편 소비자들을 미래결과지향성이 높은 집단과 낮은 집단으로 분리하여 광고소구유형과의 상호작용효과를 살펴본 결과, 미래지향성이 높은 집단의 경우 친환경소구 광고가 더 효과적이었으며, 미래지향성이 낮은 집단의 경우 경제성을 강조하는 하이브리드 자동차 광고가 더 효과적이었다. 본 연구에서는 이와 같은 연구의 이론적 결과를 토대로 연구의 실무적 시사점을 제공하였다.