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영어

In this present study, we tried to examine how message framing can influence advertising effect in the context of real ad. Especially, this study selects message framing, regulatory focus, and perceived risk as the independent variables, and both attitude toward advertising message and purchase intention as the dependent variables. A 2(message framing: positive / negative) × 2(regulatory focus: promotion / prevention) × 2(perceived risk: high / low) between-subjects design was used. Independent variables were manipulated in the content of the ad scenario. The results of this study show that significant three-way interaction among message framing, regulatory focus, and perceived risk. Specially, when perceived risk is low, the interaction between message framing and regulatory focus is significant, while when perceived risk is high, the interaction between message framing and regulatory focus is not significant. The outcome of this research confirmed that regulatory focus moderates framing effects differently contingent on perceived risk. Most previous researches have studied only two variables among them, So the significance of this particular study lies on providing important insights on message framing effects, specially offering helpful information in establishing marketing strategies of public service ad related to health care.

한국어

본 연구에서는 독립변수로 메시지틀, 조절초점, 지각된 위험을 선정하여 2(메시지틀: 긍정/부정) * 2(조절초점: 촉진/예방) * 2(지각된 위험: 고/저) 3원 완전무선 요인설계로 종속변수인 광고메시지태 도와 구매의도를 측정하였다. 분석결과, 3원 상호작용효과가 유의하였다. 지각된 위험이 높은 경우 메시지틀과 조절초점 간에 유의한 상호작용효과가 없었지만, 지각된 위험이 낮은 경우 메시지틀과 조절초점 간에 유의한 상호작용이 있었다. 즉 긍정적 메시지틀에서는 촉진초점이 더 호의적인 메시지 태도와 구매의도를 보였고, 부정적 메시지틀에서는 예방초점이 더 호의적인 메시지태도와 구매의도를 나타냈다. 한편 지각된 위험과 메시지틀 간의 유의한 2원 상호작용효과의 경우, 광고메시지태도와 구매의도에서는 지각된 위험수준이 높은 조건에서 부정적 메시지틀이 효과적이었다. 이러한 연구결과 들은 조절초점이 지각된 위험과 연계하여 메시지의 틀효과를 조절함을 보여주었으며, 건강과 관련한 공익광고의 전략수립에 도움이 되는 정보를 제공할 수 있을 것이다.