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영어

‘Charm Poom Hanwoo' is a Korean-produced beef that was created by 'Gyeungbuk Hanwoo Cluster' which was supported by Ministry for Agriculture and Forestry. Gyeungbuk-do and a local university initiated hanwoo's development and promotion in order to protect hanwoo industry from imported beefs and also to increase farmers' income. The purpose of this case study is to reveal marketing communication strategy of 'Charm Poom Hanwoo' and its implication of market penetration during the introduction stage. The study includes (1) Korean hanwoo market's environment in the early 2000, (2) 'Regional Agriculture Cluster' and 'Gyeungbuk Hanwoo Cluster' which initiated and managed Charm Poom Hanwoo's production and marketing, and (3) Charm Poom Hanwoo's marketing strategy emphasizing in communication strategy. 'Charm Poom Hanwoo' advertised its high quality and safety trying to become a prestige brand of beef. Main goal of this communication strategy is to increase Chanrm Poom Hanwoo's brand recognition as well as differentiate its image as a leading prestige hanwoo. The study also describes different advertising strategies using various media. Conclusion first analyzes Charm Poom Hanwoo's market strategy problems then suggests new communication method, especially advertising, to solve the problems.

한국어

‘참품한우’는 농림부가 추진한 지역농업클러스터 정책사업의 재정지원을 받아 경상북도의 20개 시·군의 한우 사육농가와 관계기관, 그리고 대학이 경북한우클러스터사업단을 설립하여, 이 사업단에서 생산·판매하는 경북지역의 대표한우를 지향하는 브랜드이다. 본 사례연구는 초기 시장진입 단계에서 참품한우가 전개한 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과 실행과정을 소개하려는 목적으로 작성되었다. 주요 내용으로는 시장진입 당시의 우리나라 한우시장의 내·외적인 환경여건을 살펴보고, 지역농업클러스터와 참품한우의 생산과 판매 및 운영관리를 총괄하는 경북한우클러스터사업단을 기술하고, 커뮤니케이션 전략을 중심으로 참품한우의 마케팅전략을 분석하였다. 참품한우는‘고품질의 안전한 쇠고기’를 표방하면서 우리나라를 대표하는 명품한우를 지향하고 있다. 그리하여 커뮤니케이션 전략은 소비자의 브랜드 인지도를 높이면서 명품한우로서의 차별적 이미지를 제고하는데 목표를 두고 실행하였다. 마케팅전략을 전개하는 과정에서 참품한우가 실행한 다양한 커뮤니케이션 매체와 내용을 분석하였고, 전략을 실행하는 동안 참품한우가 직면한 문제점과 이 문제점을 해결하기 위한 커뮤니케이션 전략상의 과제를 특히 광고전략에 초점을 맞추어 제안하였다.