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영어

Amway's nutrilite is showing the status of top brand continuously in health functional food area. Even if satisfied performance, nutrilite starts to execute aggressive marketing activities in order to reinforce its marketability as recognizing the threatened factors from recent environmental changes. Recently, many new competitors entered health functional food market with the well-being trend, and threatened nutrilite as utilizing their brand power and delivering the differentiated value to consumers. At this time, nutrilite knew a few weak points of its brand management. Nutrilite has low brand awareness because of lack of communication to consumers and negative image from multi-level marketing. In 2009, nutrilite decided to implement advertising campaign to overcome its threatened factors and weak points, which was very exceptional decision because nutrilite's channels were confined to door-to-door sales. Nutrilite considered about relatedness with prior marketing activities and synergy with IBO sales actions to get high profitability. As a result, first of all nutrilite made a brand vision and developed strategic role of advertising campaign to fulfill that brand vision, which can be comprehended as a integrated marketing communication perspective. This case study aims to introduce launching backgrounds, strategic directions, and performances of nutrilite's advertising campaign.

한국어

암웨이의 뉴트리라이트는 건강기능식품 시장에서 세계 1위 자리를 굳건히 지키고 있고, 국내에서도 시장점유율 1위라는 성과를 거두고 있는 브랜드이다. 그러나 뉴트리라이트는 이러한 성과에 만족하지 않고 시장환경 변화에서 오는 위협요인을 인식하면서 시장기반 강화를 위한 적극적인 마케팅 활동을 전개하기 시작했다. 최근 건강기능식품 시장은 웰빙 트랜드와 함께 다양한 경쟁회사가 시장에 진입하기 시작했고, 경쟁 브랜드들은 회사의 브랜드 가치를 최대한 활용하면서 소비자들에게 차별적인 가치를 전달하면서 뉴트리라이트의 시장 기반을 위협하기 시작했다. 또한, 뉴트리라이트 담당자는 자사 브랜드가 갖는 브랜드 관리 측면에서의 몇 가지 제약점을 인식하고 있었다. 보다 구체적으로 뉴트리라이트는 그간 소비자들을 대상으로 한 커뮤니케이션 활동의 부재로 브랜드 인지도는 낮은 수준에 머무르고 있었고, 브랜드 이미지는 명확하게 전달되지 않을 뿐만 아니라 과거 다단계 마케팅활동에서 오는 일부 부정적인 인식도 혼재하고 있었다. 이와 같은 브랜드의 위협요인과 약점을 극복하기 위해 뉴트리라이트는 2009년도부터 광고캠페인을 전개하기로 결정했다. 뉴트리라이트의 유통경로는 방문판매에 국한되어 있었기 때문에 이러한 브랜드를 위한 광고 캠페인의 전개는 매우 이례적인 의사결정이었다. 이러한 광고캠페인의 투자대비 수익률을 확보하기 위해 뉴트리라이트는 광고전략 수립시 기존의 뉴트리라이트 마케팅 활동과의 연계성과 IBO 판매활동과의 시너지를 다각적으로 검토하였다. 그 결과 뉴트리라이트는 우선적으로 브랜드 비전을 설정했고, 그 비전을 달성함에 있어 광고 캠페인의 전략적 역할을 분명히 설정했는데, 이는 통합적 마케팅커뮤니케이션 관점에서 이해될 수 있다. 본 사례는 뉴트리라이트의 광고 캠페인이 전개된 배경, 전략적 방향 및 캠페인의 성과를 상세히 소개하고자 한다.