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영어

This research aimed at identifying the interactive relationships between physically challenged and non-disabled models in advertising and advertising types (product ads, public service ads), conducting experiments with disabled and non-disabled subjects. Rather than restricting the research to physically challenged models and consumers, this research involved a comparative analysis between physically challenged models and consumers and non-disabled models and consumers, thereby investigating differences in responses from the two groups. This research first looked at the attitudes of physically challenged and non-disabled consumers toward ads and brands when physically challenged and non-disabled models appeared in product ads. Research outcomes indicate that physically challenged consumers prefer product ads that have non-disabled models, rather than physically challenged models. This preference was also evident in attitude towards brands. In contrast, non-disabled consumers prefer product ads with physically challenged models rather than non-disabled models. The same attitude is demonstrated also in brand attitudes. In terms of public service ads, physically challenged consumers prefer ads with physically challenged models over ads with non-disabled models. Their attitude towards public interests shows the same results as their attitude towards ads. Non-disabled consumers showed no difference in their preference levels between ads with physically challenged models and those with non-disabled models. There is no difference in preference levels with regards to their attitude towards public interests. Implications of the results are discussed in terms of theoretical and managerial perspectives.

한국어

본 연구는 상대적으로 연구가 미진한 마케팅적 관점에서 광고유형에 따른 장애인 모델 및 장애인 소비자에 대한 연구를 통해 장애인 모델과 장애인 소비자 시장에 대한 연구를 본격화하고, 또한 광고 모델과 광고 유형에 따른 장애인 소비자와 비장애인 소비자의 태도를 비교, 연구하고자 하였다. 특히, 본 연구는 광고형태(제품광고, 공익광고), 장애인 모델과 비장애인 모델에 대해 장애인 소비자와 비장애인 소비자가 어떤 반응을 보이는지 비교, 분석함으로써 장애인 광고모델에 대한 소비자의 반응의 차이점을 검토하고자 하였다. 먼저 제품광고에서 장애인 모델과 비장애인 모델이 등장했을 경우 장애인 소비자와 비장애인 소비자의 광고와 브랜드에 대한 태도를 알아보았다. 연구결과, 장애인 소비자는 제품광고의 경우 장애인 모델이 등장하는 광고보다 비장애인 모델이 등장하는 광고를 더 선호했고 브랜드 태도 역시 선호도가 광고태도와 같은 결과를 나타냈다. 반면, 비장애인 소비자는 제품광고의 경우 장애인 모델이 등장하는 광고를 비장애인 모델이 등장하는 광고보다 더 선호했고 브랜드 태도 역시 광고태도와 같은 결과를 나타냈다. 또한 공익광고의 경우에 장애인 소비자는 장애인 모델이 등장하는 광고를 비장애인 모델이 등장하는 광고보다 더 선호했으며 공익에 대한 태도 역시 광고태도와 같은 결과를 보였다. 비장애인 소비자는 장애인 모델이 등장하는 광고와 비장애인 모델이 등장하는 광고의 선호도에서 차이가 없는 것으로 밝혀졌고 공익에 대한 태도 역시 선호도에서 차이가 없었다. 본 연구는 장애인 모델과 비장애인 모델, 장애인 소비자와 비장애인 소비자를 비교 연구하여 광고와 마케팅의 한 축으로써 장애인의 역할을 자리매김하는데 일조하고자 하였으며 연구결과에 대한 이론적, 그리고 실무적 의의를 논의하였다.