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영어

This research focused on two important variables, which are mental simulation and brand reputation. In this study, we intended to show how brand reputation influences on product evaluation across type of mental simulation. We predicted that under a low level of brand reputation with innovative new product, outcome simulation had a greater positive effect on product evaluation than process simulation. While under a high level of brand reputation with innovative new product, product evaluations were not different across two mental simulation conditions. At the experiment, we manipulated participants' mental simulations while viewing scenarios, and also we found that under a low level of brand reputation with innovative new product, outcome simulation might activate a less negative cost perception and a greater positive evaluation about the product than process simulation. While under a high level of brand reputation with innovative new product, cost perception and product evaluations were not different across two mental simulation conditions.

한국어

본 연구에서는 심적 시뮬레이션과 브랜드 명성이라는 두 가지의 핵심적 이론적 틀을 중심으로 연구를 진행하였다. 실험에서 심적 시뮬레이션 유형(결과-시뮬레이션 vs. 과정-시뮬레이션)과 브랜드명성 수준(고 명성 브랜드 vs. 저 명성 브랜드)을 사용하여, 신제품 평가에 있어 심적 시뮬레이션 유형과 브랜드명성 수준이 어떻게 영향을 미치는가에 대하여 보여주었다. 구체적으로 살펴보면, 브랜드명성이 낮은 혁신적 신제품의 경우, 결과-시뮬레이션이 과정-시뮬레이션 보다 긍정적인 신제품 평가를 발생시킬 것으로 예상하였으며, 반면에 브랜드명성이 높은 혁신적 신제품의 경우, 두 가지 심적 시뮬레이션 간의 효과 차이가 나타나지 않을 것으로 예상하였다. 실험에서 텍스트로 표현된 시나리오를 피 실험자에게 보여줌으로써 심적 시뮬레이션 유형을 조작하였다. 실험 결과, 브랜드명성이 낮은 혁신적 신제품의 경우 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션 보다 적은 부정적 비용 지각을 일으켰으며, 이로 인해 보다 긍정적 신제품 평가가 나타났다. 그러나 브랜드명성이 높은 혁신적 신제품의 경우, 두 가지 심적 시뮬레이션 간에 부정적 비용 지각과 신제품 평가에 차이가 나타나지 않았다.