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영어

Although many researchers addressed the effectiveness of celebrity endorser advertising, researches about overexposure of celebrity endorser were little and those results were mixed. Thus, this research applied the endorser-product fitness to explore the moderating role on overexposure effects of celebrity endorser. 2(type of exposure: non-overexposure/overexposure)𐌢2(level of endorser-product fitness: high/low) between subjects ANOVA demonstrated supports for our predictions. In low fitness condition, subjects perceived more positive attractiveness toward the celebrity endorser after a single exposure than a overexposure, thereby showed more positive ad attitude and product attitude after a single exposure than a overexposure. However, in high fitness condition, subjects perceived similar attractiveness across the exposure types, and showed similar attitudes toward ad. and product across the exposure types.

한국어

그 동안 유명인 모델을 사용한 광고의 효과성에 대한 논의는 지속적으로 이루어져 왔지만, 유명인 광고 모델의 중복 출연에 대한 효과성 논의는 상대적으로 부족했으며, 그 결과 또한 혼재되어 있는 상황이다. 이에 본 연구는 유명인 모델이 여러 제품의 광고에 중복적으로 출연하는 상황에 있어 그 효과에 대해 조절적 영향을 미치는 요인을 찾기 위해 ‘광고모델과 제품간 적합성’을 적용하였다. 2(광고모델 출연 유형: 단일출연/중복출연) 𐌢 2(광고모델-제품간 적합성 수준: 높음/낮음) 집단 간 디자인의 실험 결과, 가설과 일치되는 방향성을 보였다. 구체적으로 살펴보면, 적합성이 낮은 제품 광고에서는, 중복출연광고 보다 단일출연광고에 노출되었을 때 모델 매력성 지각이 강하여 소비자 반응이 더 좋게 나타났다. 적합성이 높은 제품 광고에서는, 중복출연광고와 단일출연광고 사이에 모델 매력성 지각에 차이가 없어 소비자 반응에 차이가 없었다.