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영어

Brand knowledge is highly affected by secondary entity related to the brand as well as association of brand itself. High equity brand with good brand awareness and positive brand association network provides enough reliability to customers by brand itself, but in case of low equity brand, it is necessary of positive transfer of secondary association which is another evaluation factor. To test effects of retailer brand's exposure and product brand's equity level on product brand evaluation, we did an experiment through the 2✕2 between subjects design. Based on the experiment result, dual branding effect with retailer brand is totally different depending on the level of product brand equity. In case of low equity brand, dual branding with retailer brand has positive effects on the product brand, but in case of high equity brand, dual branding with retailer brand results in backfire on it.

한국어

브랜드지식은 브랜드 자체에 의한 연상뿐만 아니라 관련 된 2차 연상 효과에 의해서도 영향을 많이 받는다. 소비자들에 의해 충분히 인지되고 긍정적인 연상망을 가진 고자산브랜드는 신뢰수준이 높아 브랜드 자체로 충분한 신뢰도를 제공하지만 저자산브랜드는 또다른 진단적 요소인 2차 연상요소에 의한 긍정적 전이의 필요성이 있다. 다양한 2차 연상요소 중 유통브랜드의 영향력과 제품브랜드의 자산 수준에 따른 조절효과를 살펴보기 위하여 2(유통브랜드 동시 노출 유무: 유/무)✕2(제품브랜드 자산 수준: 고/저) 집단간 디자인을 통한 실험을 하였다. 실험 결과, 유통브랜드의 동시노출 효과는 제품브랜드의 자산수준에 따라 다른 방향으로 나타났다. 저자산 제품브랜드의 평가에 있어 유통브랜드의 동시노출은 제품브랜드의 평가에 긍정적인 영향을 보여 주었다. 반면 고자산 제품브랜드에 있어서는 유통브랜드와의 동시 노출이 오히려 역효과가 나타남을 보여 주고 있다.