earticle

영어

The consumption of high-priced products is increasing gradually and high-priced products are getting popular with many people. But, in spite of the importance of high-priced product, few research has been conducted for this change. Therefore this study will try to find the consumers' perceptual map of high-priced products and analyze the characteristics of purchase behavior toward high-priced products and key impacting factor for buying through in-depth interview and free association test. As a result, we found that male(female) informants focused on product functions(design), so the male(female) informants regarded high-priced products as electronic device(fashion items). When informants collect information for high-priced product, the male informants focused on product functions but the female informants focused on product design. However, female informants on professional jobs have higher-level product knowledge and when they were prepared to purchase, they focused more on product functions than on product design. When the male informants purchased high-priced product, they still focused on product functions, on the other hand, the female informants focused more on product design. Male informants were satisfied with the price of high-priced product because of its good function, performance, and after-service, but female informants were not satisfied with the price of high-priced product because of its brand bias and price-bubble.

한국어

최근 들어, 고가제품의 소비는 점점 증가하고 있으며, 대중화가 진전되어가고 있다. 과거 40대와 50대만의 전유물로만 여겨졌던 고가제품이 이제는 20, 30대 직장인에서 심지어 10대에 이르기까지 소비 확산이 일어나고 있다. 하지만, 이러한 중요한 현실적 변화에도 불구하고 그동안 고가제품 구매행동에 대한 심층적 연구는 활발하지 못하였다. 따라서 본 연구에서는 21명의 피험자를 대상으로 심층인터뷰와 자유연상기법 등을 통해 소비자가 생각하는 고가제품에 대한 인식을 파악하고, 고가제품 구매행동 특성과, 구매에 미치는 영향 요소를 발견하고자 하였다. 연구 결과, 남성은 고가제품에 대해 주로 기능이 중요시되는 전자제품을 떠올렸으며, 여성의 경우 자신을 표현하는 패션제품을 주로 떠올렸다. 정보수집에 있어서 남성은 기능을 위주로 인터넷을 통해서 정보를 수집하는 반면 여성피험자의 경우 디자인을 중심으로 시각적 정보를 습득하고 주위에서 접한 정보들의 신뢰도를 점검하는 순서로 정보 습득을 하였다. 또한 여성 중에서도 전문직 여성의 경우 남성 못지않게 기능에 대한 정보를 많이 알고 있으며, 정보수집에 있어서도 다른 여성에 비해 디자인보다는 기능을 우선적으로 고려하였다. 구매 시에는 남성의 경우 구매 전과 마찬가지로 기능을 가장 우선시하는 반면, 여성은 대부분 디자인을 위주로 구매를 한다고 응답하였다. 또한, 남성피험자는 고가제품 가격을 기능과 성능, A/S 등으로 판단하여 비교적 가격에 만족하는 편이며, 이와 반대로 여성피험자의 경우 고가제품 가격을 브랜드 값, 고가정책의 산물로 인식해 거품이라고 생각하며 불만족스러움을 표현했다.