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영어

The purpose of this study is to establish the relationships between personality type and attitude formation processes from the perspective of communication effects of city-brand PR campaign. So this study intended to show influences and processes of brand personality factors on brand attitude formation and city-brand PR campaign. Therefore, survey was conducted for college students in Seoul and Busan, and 217 persons were participated in this research. The results showed that the city-brand PR campaign was more effective for public to recognize city-brand personalities and attitudes. This result indicated that various communication tools can be used to differentiate city-brands. Moreover, this study shows the significance of the consistent city-brand PR campaign strategy between personality type and attitude formation processes. So this study provides useful guides for PR communi-cators about various brand communication tools regarding appeal ranges and message constructs.

한국어

본 연구는 도시브랜드 PR 캠페인의 효과를 브랜드 개성과 태도 차원에서 조사해 커뮤니케이션 영향요인을 도출함으로써 효율적인 도시브랜드화 과정에 필요한 커뮤니케이션방안을 모색하려는 목적에 따라 진행됐다. 브랜드 개성과 태도는 공중과의 커뮤니케이션 효과를 논의할 수 있는 요인이자 도시브랜드화에 핵심적인 부분이므로 다양한 개성의 차원과 영향요인을 파악할 수 있다.조사대상 공중으로서의 표본은 조사대상물로 선정한 서울과 부산에 거주하고 있는 대학생 계층으로 구성했다. 표본의 크기는 전체 217명이었다.연구의 결과 표본에게 제시한 도시브랜드 PR 캠페인 영상물에 대해 조사한 도시브랜드 개성과 태도의 구조적 관계는 제품이나 서비스 브랜드의 PR 캠페인 영상물을 대상으로 조사했을 경우와 유사한 형태로 나타나지 않을 수 있다는 사실을 설명하고 있다. 이 같은 결과는 현재 도시브랜드 PR 캠페인을 전개하는 과정에 표현영역과 의미구성 영역에 고려해야 할 개성요인이 무엇인가를 제시하고 있다.