earticle

영어

The purpose of this study is to examine the influence of consumers’ ethical intention and value expectation on their preference about advertising appeal types as well as to examine the relationship between consumers’ ethical intention and their value expect-ation on advertising. Ethical intention on advertising was divided into deontology-based, teleology-based, and golden mean-based, and value expectation on advertising was divided into hedonic value expectation(HVE), utilitarian value expectation(UVE), and medium value expectation(MVE). In this study, the golden mean-based ethical intention was defined as containing both the deontology-based and the teleology-based ethical intention, because the concept of ‘golden mean’ in advertising activities has been applied as a positive perspective that tries to accept everyone’s opinions. The advertising appeal types related to ethical controversy selected for this research were comparative, sex appeal, and puffery, so the preference on these advertising was tested. Results indicate that consumers with the deontology-based ethical intention show a higher utilitarian value expectation(UVE) than consumers with other ethical intentions. Consumers with the teleology-based ethical intention show higher hedonic value expect-ation(HVE) than consumers with other ethical intentions. Consumers with the golden mean-based ethical intention show medium value expectation. In other words, they show higher hedonic value expectation(HVE) than that of deontology-based consumers and higher utilitarian value expectation(UVE) than that of teleology-based consumers.The results also indicate that consumers with a teleology-based ethical intention on advertising show a relatively higher preference on comparative, sex appeal, and puffery advertising than consumers with other ethical intentions. The golden mean-based consum-ers’ preference on those advertising appeal types was in between consumers with the deontology-based and teleology-based ethical intentions. Consumers with hedonic valueexpectation(HVE) show a relatively higher preference on comparative, sex appeal, and puffery advertising than consumers with utilitarian value expectation(UVE). The golden mean-based consumers’ preference on those advertising appeal types was in between consumers with hedonic value expectation(HVE) and consumers with utilitarian value expectation(UVE).

한국어

본 연구의 목적은 소비자의 광고에 대한 윤리적 가치관과, 소비자의 마케팅 커뮤니케이션 활동에의 참여 동인으로 기능하는 기대가치 성향의 상호 연관성 확인 및, 이에 따라 윤리적 쟁점과 관련된 광고의 소구 유형에 대한 소비자의 호감도에 어떤 차이가 있는가를 검증하는데 있다. 광고에 대한 윤리적 가치관은 의무론 기반의 가치관, 목적론 기반의 가치관, 그리고 중용 기반의 가치관으로 구분하여 설정되었고, 광고에의 기대가치 성향은 쾌락적 기대가치(HVE), 실용적 기대가치(UVE), 그리고 중용적 기대가치(MVE)로 구분하여 설정되었다. 윤리적 쟁점과 관련된 광고 소구 유형은 비교 광고, 성 표현 광고, 허풍 광고로 제한되었고, 이에 따라 이들 광고 소구 유형에 대한 호감도가 측정되었다.연구 결과, 광고에 대해 의무론 기반의 윤리적 가치관을 갖고 있는 소비자는 다른 윤리적 가치관을 지닌 소비자에 비해 광고에 대한 실용적 기대가치가 높은 것으로, 목적론 기반의 윤리적 가치관을 갖고 있는 소비자는 다른 윤리적 가치관을 지닌 소비자에 비해 광고에 대한 쾌락적 기대가치가 높은 것으로 나타났다. 광고에 대해 중용 기반의 윤리적 가치관을 갖고 있는 소비자는 중간적인 기대가치를 보여, 의무론 기반 소비자의 쾌락적 기대가치 성향 보다 더 큰 쾌락적 기대가치를, 목적론 기반 소비자의 실용적 기대가치 성향 보다 더 큰 실용적 기대가치를 갖고 있는 것으로 나타났다.광고에 대해 목적론 기반의 윤리 가치관을 갖고 있는 소비자의 경우, 의무론 기반의 윤리 가치관을 갖고 있는 소비자에 비해, 비교 광고, 성표현 광고, 허풍 광고에 대한 호감도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 중용 기반의 윤리적 가치관을 가진 소비자의 상기 광고유형에 대한 호감도는, 의무론 기반 윤리적 가치관의 소비자와 목적론 기반 윤리적 가치관의 소비자의 사이에 존재하는 것으로 조사되었다.쾌락적 기대가치를 갖고 있는 소비자의 경우 역시, 실용적 기대가치를 갖고 있는 소비자에 비해 비교 광고, 성 표현 광고, 허풍 광고에 대한 호감도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 중용적 기대가치를 가진 소비자의 상기 광고유형에 대한 호감도 역시, 쾌락적 기대가치를 지닌 소비자와 실용적 기대가치를 지닌 소비자의 사이에 존재하는 것으로 조사되었다.