earticle

영어

This research addressed that the celebrity endorser in brand extension ad influenced on extension evaluations. Specifically, we made a 2(favorableness of celebrity endorser: extremely favorable/moderately favorable) × 2(parent-extension similarity: similar/dis-similar) between subjects experimental design and predicted that people evaluated a similar extension more favorably than a dissimilar extension when exposed to the moder-ately favorable model, however, there was no difference between a similar extension evaluation and a dissimilar extension evaluation when exposed to the extremely favorable model. The results of experiment shaw the support for our prediction, there is a significant similarity effect in condition of the moderately favorable model, but that effect is attenuated in condition of the extremely favorable model. According to the analysis of verbal protocol in order to find the potential cognitive mechanism, in condition of the dissimilar extension people shaw the strong associations of superstar model, which distracted over the negative thinking about the extended product and drove a positive extension evaluation via the association transfer from model to extended product.

한국어

본 연구는 브랜드확장 제품을 평가함에 있어 확장제품 광고에 등장하는 유명인 광고모델이 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로는, 2(광고모델 호감도: 매우높은호감/중간호감) × 2(모브랜드-확장제품간 유사성: 유사/비유사) 집단간 실험디자인을 통해 살펴보았으며, 중간호감 수준의 광고모델 등장 시에는 유사확장이 비유사확장에 비해 높은 평가를 받으나 매우높은호감 수준의 광고모델 등장 시에는 두 확장제품의 평가가 비슷하게 높게 나타남을 예상하였다.실험 결과, 가설 예측대로 중간호감 광고모델 상황에서는 유사성효과가 나타났으나, 슈퍼스타 광고모델 상황에서는 유사성효과가 사라지는 결과를 보였다. 인지적 메커니즘을 탐색키 위해 자유연상 기술 내용(verbal protocol)을 분석하였는데, 비유사확장 상황에서 슈퍼스타 광고모델에 노출되면 광고모델에 대한 강력한 긍정적 연상이 발생하는데 이것은 비유사 확장에 따르는 부정적 제품생각을 방해하였으며 확장제품 평가에 전이되어져 높은 평가를 이끌어낸 것으로 나타났다.