earticle

영어

The advertisement has been developed continuously until now and is still in an ongoing process. Despite this effort, however, the 'social reputation' of the ad itself does not seem to be good. The existing literature failed to show the actual reputation of the ad originated from general consumers in that the literature have arranged the reputation on the basis of intuitive discussion. In this sense, the study on the development of advertis-ing based on the actual reputation seems to be necessary much more than ever. Therefore, this study on ‘the in-program advertising' inserted in regular TV programs was conducted on the basis of perceptual judgment of 448 undergraduate students. Data analyses demonstrated that the general perception on the commercial is neutral rather than positive or negative. There was not any difference in the perception on many other types of TV commercial too. The issue of development of advertising, however, was recorded the highest percentage(45.4%) in terms of negative reputation. These results illustrated that people worry about the development of advertising being extended indiscreetly. In addition, most of respondents(81.5%) perceived that the ‘in-program advertising' would be developed for improving ad exposure rather than for the customers themselves and strongly agreed(74.2%) that the negative perception to the ad type leads the future reputation of advertising to more negative direction. Finally, the negative correlation between the two variables(perception on the goal of in-program advertising development vs. actual rating on that kind of ad) indicated that the more students perceive the goal of ‘in-program advertising development' as improving ad exposure, the more they actually rated the ad negatively. From these results, we could infer that the exposure improvement of the advertising itself makes people get sick and disturb the daily lives of the 'citizens' who could not be always consumers. And above all other things, we would like to emphasize that the use of ‘sustainable development of advertising' should be carefully considered since the rash extension of commercialization would lead negative reputation to the ad.

한국어

광고는 지금까지 끊임없이 개발되어왔으며 현재도 계속 진행 중에 있다. 그러나 그러한 노력에도 불구하고 광고에 대한 ‘사회적 평판(Social Reputation)’은 여전히 좋지 않은 듯하다. 그리고 그와 관련된 선행연구들은 그 평판을 전문가의 직관적 담론만으로 정리해왔기 때문에 일반소비자들의 실제평판을 제시해주지는 못하고 있다. 그런 의미에서 현재에도 무분별하게 모색되고 있는 ‘광고개발(도입)에는 그 실제평판이 어느 때 보다 필요한 것이 아닌가 한다. 따라서 본 연구는 현재 TV프로그램이 방영되는 도중에 삽입을 고려하고 있는 ‘중간광고’에 대하여 448명의 ‘대학생들(서울․대전)’의 지각적 판단을 기술통계분석하여 제시하였다. 우선 광고에 대한 일반적 평판은 긍정 혹은 부정보다는 중립적인 응답이 절반을 넘었다. 그리고 기타 여러 다른 유형의 TV광고에 관한 평판의 경우에도 별다른 차이를 보이지 않았다. 그러나 ‘광고개발(도입)’에 대한 평판은 부정평판(45.4%)이 가장 높게 나타났는데 이는 무분별하게 확장되는 그간의 광고개발을 우려하는 것으로 추정되어 진다. 현재 진행 중에 있는 구체적 개발사례의 하나인 ‘중간광고개발(도입)’의 궁극적 목적에 대해 대다수의 응답자들(81.5%)은 사람들(소비자)을 위한 개발(도입)이 아닌 것으로 인식하고 있으며 이러한 상황은 미래의 광고평판을 더욱 부정적으로 이끌 것이라는 것에도 적극 동의(74.2%)하였다. 마지막으로 “중간광고개발(도입)이 노출률 향상의도가 있기 때문이라는 지각”과 “광고개발에 대해 그것이 미래의 광고평판을 더욱 부정적으로 이끌 것으로 지각하는 경향”간의 상관분석에서는 부적관계가 나타났다. 즉, 중간광고개발(도입)의 목적이 광고노출을 높이려는 것이라고 지각하는 응답자일수록 중간광고에 대한 평가가 부정적 이었다. 이러한 결과는 아마도 광고의 노출향상 자체가 사람들을 질리게 만들거나 늘 ‘소비자일수만은 없는 시민’의 일상생활을 방해하는 무분별한 상업성의 확장으로 인식되었기 때문이 아닐까 추론해 본다. 그리고 무엇보다도 본 연구결과에 의하면 미래광고개발에 있어서도 좋은 평판은 기대하기 힘들기 때문에 ‘지속가능발전광고’의 도입을 위해서는 광고개발에 관한 문제를 다룰 때 세심한 주의가 필요할 것이다.