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영어

Koreans do have unique drinking rituals. Not only can drinking be encouraged by simple toasting gestures but also be coerced through passing glasses and binge. Though rampant drinking behaviors has been criticized as one of the society's serious problems, it is still persistent across diverse populations. Worse, those who do not drink well are often depicted as socially inappropriate and those who do not attend to the drinking occasions are treated as outsiders. These phenomena raise the following question: why do people drink? That is, what are the major meanings associated with the consumption of alcohol? Since values are guidelines of behaviors, this study focuses upon the values underlying the drinking culture of our society. It is specially designed to explore the cognitive structure of alcohol consumption behaviors by examining the values of drinking. In-depth interviews are conducted toward 56 beer consumers, ranging from 20s to 50s. The outcome of interviews are analyzed to produce the chain of attributes-con-sequences-values via the laddering technique. The major values are identified as follows: interpersonal relationships, achievement, self-esteem, happiness, hedonism, belongings, economy, & health. The hierarchical cognitive structures and meanings of these values are explained and the relevant marketing implications are also discussed.

한국어

소비자의 선택과 소비에는 소비자가 추구하는 가치가 내재한다. 이러한 가치는 해당 상품의 소비 행동을 결정하는 것은 물론 사회의 문화를 구성한다는 점에서 그 중요성이 더해진다. 알코올 소비 역시 마찬가지다. 음주의 가치를 밝힘으로써 소비자가 음주에 부여하고 있는 의미뿐만 아니라 우리 사회의 지배적인 음주 문화를 이해할 수 있다. 이런 맥락에서 본 연구는 음주의 가치와 이와 연결된 인지 구조를 조사하기 위해 20대에서 50대에 이르는 맥주 소비자 56명을 대상으로 일대일의 심층인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 내역은 래더링 기법을 이용하여 속성-결과-가치의 계층적 가치지도를 도출했다. 분석 결과, 음주에 내재되어 있는 지배적인 가치는 다음과 같았다: 인간관계, 성취감, 자존감, 행복, 쾌락, 소속감, 경제성, 건강. 그리고 심리적 안정이나 안전과 같은 주변적인 가치도 발견되었다. 이들 가치를 뒷받침하고 있는 음주 결과에 대한 기대와 음주 속성을 함께 나타냄으로써 음주의 인지 구조를 심층적으로 밝혔다.