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본 연구는 인터넷 쇼핑 시 구매의도에 영향을 미치는 요인을 쇼핑가치와 신뢰의 관점에서 접근하였으며, 인터넷 구매 경험이 적은 그룹과 구매 경험이 많은 그룹을 구분하여 그 변화를 실증 분석하였다. 전체 204명의 표본을 구매경험이 적은 그룹(107명)과 구매 경험이 많은 그룹(96명)으로 나누어 PLS(Partial Least Square)를 통하여 분석한 결과 구매경험이 적은 그룹은 신뢰와 태도가 매개가 된 쾌락적 쇼핑가치가 큰 영향을 미치는 반면에 구매경험이 많은 그룹은 효용적 쇼핑 가치가 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.