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본 연구는 제17대 대통령 선거와 관련하여 각 후보자의 신문과 텔레비전 정치광고에 있어서 각 후보자별로 메시지 특성은 어떠하며, 그에 따라 구체적인 차이가 존재하는지를 분석하고자 하는데 그 목적이 있다. 제17대 대선 후보자들의 117개의 신문광고 중 중복되는 광고를 제외한 결과, 이 후보는 22개, 정 후보는 12개의 광고가 분석대상으로 선정되었다. 텔레비전 광고의 경우 총 60개의 광고 중 중복되는 광고를 제외한 결과, 이명박 후보는 7개, 정동영 후보는 9개의 광고가 분석대상으로 선정되었다. 그에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소구내용과 관련하여, 신문 광고의 경우 이명박 후보가 이슈 광고 정동영 후보는 이미지 광고를 상대적으로 많이 사용하였다. 텔레비전 광고의 경우, 두 후보 모두 이미지 광고만을 사용하였다. 둘째, 소구방향과 관련하여 살펴보면, 매체와 상관없이 정동영 후보는 부정 광고가 지배적이었으며, 이명박 후보는 긍정 광고만을 사용한 것으로 나타났다. 셋째, 소구기법의 경우는 이명박 후보는 신문에서는 논리적 소구, 텔레비전에서는 감성적 소구기법을 선호한 것으로 조사되었다.