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영어

This thesis has two purposes: to examine the recipients’ responses, in terms of different variables, that are evoked right after they are exposed to political advertising and to observe whether or not the mediator effects of the attitude to advertising that have been suggested in product advertising also exist in political advertising. The recipient responses are divided into the affective responses and the cognitive responses, and the latter are divided again into the two types of thoughts: the ad-message thoughts of support arguments and counterarguments and the ad-execution thoughts of execution bolstering and execution discounting. The results regarding the mediator effects of the attitude to advertising have shown that the four variables, except the message thoughts of counter arguments, have effects on the attitude to the political candidate in relation to the attitude to political advertising. Particularly, for the effects of the ad-message thoughts of support arguments and the ad-execution thoughts of execution bolstering and discounting, the attitude to advertising plays a perfect mediator.

한국어

본 연구의 목적은 정치광고 노출 후 가장 먼저 일어나는 인지적 반응과 정서적 반응이 후보자에 대한 태도에 영향을 미치는데 있어서 광고태도의 매개효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 인지적 반응을 메시지 관련 생각과 광고실행 관련 생각으로 구분하였고, 메시지 관련 생각은 다시 지지주장과 반박주장으로 광고실행 관련 생각은 실행지지와 실행격하로 구분하여 측정하였다. 연구가설의 검증을 위해 3단계에 걸친 사전조사를 통해 정치광고를 제작하였고 대학생 178명으로 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 인지적 반응 중에서 지지주장과 실행지지 및 실행격하는 광고태도를 매개로 후보자 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정서적 반응에서는 부분 매개의 효과가 나타났다. 종합하면 광고에 노출된 수용자들이 나타내는 반응이 후보자에 대한 태도에 영향을 미치는데 있어서 광고태도가 매개효과의 역할을 수행하고 있는 것으로 나타났다.