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영어

This study investigates the adolescents' cognition toward advertising, based on the fact that the expression about advertising in the schoolbooks tend to be negative.  It also explores how the factors that seem to have an effect on advertising cognition actually work. In addition, it discusses the effect of AIE(Advertising In Education), on advertising skepticism. As a result, it is appeared that adolescents who have skepticism on advertising have negative attitudes toward advertising, showing 3.356 on average higher than the medium of five scale. This is the result before AIE was carried out. It can be said to indicate the present cognition toward advertising Korean adolescents have. By analyzing this linking with individual cognition needs, advertising involvement and corporate atmos-phere, this study finds that cognition needs do not influence advertising skepticism. However, the higher advertising involvement is and the more positive corporate atmos-phere is, the more skepticism on advertising decreases. In other words, adolescents who are highly interested in advertising or have positive attitudes toward corporations, have positive attitudes toward advertising. This is the point that advertising industry should consider for recognition improvement.

한국어

본 연구는 초중고등학교 교과서의 광고에 대한 부정적 표현이 광고회의주의에 어떤 영향을 미치는지에 대한 문제점에 착안하여, 청소년기의 광고 인식을 살펴보고자 하였다. 또한 광고 인식에 영향을 미칠 것으로 보이는 요인들이 실제로 광고 회의주의에 어떤 영향을 미치는지도 살펴보았다. 그리고 광고에 대한 교육, 즉 광고활용교육(AIE: Advertising In Education)은 광고 회의주의에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 연구결과, 청소년의 광고회의주의는 5점 척도의 중간값인 3보다 높은 평균 3.356으로, 광고에 부정적인 태도를 갖는 것으로 나타났다. 이는 광고활용교육을 실시하기 이전의 결과로, 우리나라 청소년들이 갖고 있는 현재의 광고 인식이라고 할 수 있을 것이다. 이를 개인의 인지욕구, 광고관여도, 기업정서와 연관 지어 분석한 결과, 인지욕구는 광고회의주의에 별다른 영향을 미치지 않았다. 그러나 광고관여도가 높을수록, 기업정서가 긍정적일수록 광고에 대한 회의주의적 태도가 낮아지는 것으로 밝혀졌다. 즉 광고에 관심이 높거나 기업에 대해 긍정적인 청소년은 광고에 대한 태도도 긍정적이라는 것이다. 이 점은 광고계가 인식 개선을 위해 염두에 두어야 할 부분이라고 할 수 있다.