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영어

This study aims to look at the features of messages which internet advertising has through analysis of each candidate's political advertising regarding on 17th presidential election, and by analyzing differences of each media, the features of internet advertising performed on 17th presidential election. Also it is aimed to look at the type of negative political advertising used in 17th presidential election. To conduct this study, TV, newspaper, and internet political advertisings on 17th presidential election were used for content analysis and results show as follow. First, regarding on appeal for each media, statistical differences on each candidate were not found but for Myung Bak Lee, image was more focused and for Dong Young Jung, issue was more focused on the advertising. Second, relate to the purpose of advertising, each media statistical differences were not found but found on each candidate. For Myung Bak Lee, most of political advertisings were positive, and for Dong Young Jung, many of political advertisings were negative. For the of negative political advertising type, most of candidates choose to attack directly. Third, for the expression manner of each media, the statistical differences on each candidate were found. For TV, it was very closed emotional appeal. For newspaper, it was very closed to logical appeal. For internet advertising, it was very close to ethical appeal. For Myung Bak Lee, it was relatively closed to emotional and ethical appeal. For Dong Young Jung, it was very closed logical appeal. For Young Gil Kwon, it was closed to between logical and emotional appeal. For Huei Chang Lee, it was close to emotional appeal.
In 17th presidential election, negative political advertising was caused by Myung Bak Lee's scandal, and this also caused absence of policy related issue during election . Thus, it seemed that each media shows no big difference. Also, to show effects such as interaction which internet advertising has, it is necessary to increase interaction with voters through ethical appeal such as candidate's ability rather than negative political advertising.

한국어

본 연구는 지난 17대 대통령 선거의 정치광고에 대한 분석을 통하여 처음으로 실시된 인터넷 정치 광고의 특성과, 선거에서 사용된 부정적 정치 광고의 유형을 살펴보는데 그 목적이 있다. 이를 위해 지난 대선에서 집행된 TV, 신문, 인터넷 정치광고를 대상으로 소구내용, 광고목적, 표현 방식을 알아보기 위해 내용분석을 실시하였다. 분석결과 표현 방식에서 TV광고는 감성적 소구 형태에 가깝고, 신문 광고는 논리적 소구에 가까웠지만, 인터넷 광고는 후보자의 능력을 강조하는 윤리적 소구에 가까운 모습을 보여주었다. 그 외 소구내용이나 광고목적의 경우 매체별 차이는 보이지 않았다. 부정적 정치광고의 경우 매체별로는 차이를 보이지 않았으나 후보별로는 정동영 후보가 이명박 후보에 비해 주로 부정적 정치광고를 사용했음을 보여주었으며, 부정적 정치광고의 형태는 주로 직접적인 공격의 형태를 지니고 있었다. 이는 대선 기간 내내 회자되었던 이명박 후보의 비리 등이 이러한 결과에 영향을 미친 것으로 보인다. 때문에 17대 대선에서 비리 의혹들과 부정적인 광고가 논란의 중심이 되었고, 이러한 현상은 정책이 설 자리를 잃게 하거나 인터넷 광고가 타 매체와 광고의 형식이나 표현 요소에 큰 차이점을 보이지 않은 하나의 원인으로 분석할 수 있을 것이다. 따라서, 인터넷 광고가 지닌 상호작용성과 같은 효과들을 온전하게 발휘하게 하기 위해서는 부정적 정치광고보다는 후보자의 능력이나 정책과 같은 부분에 집중함으로써 유권자와의 상호작용을 높일 필요가 있다.