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영어

This study focused on exploring the effect of digital media advertising according to the type of audience's characteristics. For this, a total of 600 participants were surveyed on the attitude toward advertising through online. In this research, digital media was defined as mobile, DMB, internet. This study manipulated the audience's characteristics as demographic variables such as gender, age, education, and income, psychological and social variables such as innovativeness and opinion leadership. The results showed that education and the volumes(minutes) of media usage affected the attitude toward mobile advertising. As a result, this study found that age, education and opinion leadership influenced the attitude toward DMB advertising while gender and income affected the attitude toward internet advertising. In addition, the empirical analysis showed that innovativeness and opinion leadership, as audience's characteristics in the area of new media research, were not significant variables affecting the attitude of digital media advertising. However, opinion leadership influenced the attitude toward DMB advertising. Overall, the type of audience's characteristics partially affected the attitude toward digital media advertising.

한국어

본 연구는 디지털 미디어를 통한 광고의 효과가 수용자의 특성에 따라 어떻게 나타나는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 600명을 대상으로 광고 태도를 웹서베이로 측정하였다. 연구 범위는 디지털 미디어 중 가장 대표적인 휴대폰, DMB, 인터넷을 대상으로 하였다. 수용자의 특성으로는 인구통계학적 특성(성별, 연령, 학력, 소득)과 심리적/사회적 특성(혁신성향, 의견선도력)을 설정하였다. 연구 결과, 휴대폰 광고 태도는 학력과 이용량에 의해 영향을 받는 것으로 나타났으며, DMB 광고 태도는 연령, 학력 그리고 의견선도력 요인의 영향을 받는 것으로 나타났다. 인터넷 광고 태도는 성별과 소득에 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 새로운 미디어에 대한 연구에서 관심을 갖는 수용자 특성인 혁신성향과 의견선도력은 디지털 미디어 광고 태도에 그다지 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 다만 의견선도력 요인이 DMB 광고 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 종합적으로 수용자의 특성에 따라서 디지털 미디어의 광고 태도는 부분적으로 유의미한 차이를 보였다.