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영어

Consumers' trust on a brand has gained increasing interest among marketers as product differentiation becomes harder and brand competition is getting more intensive. Brand trust is a core concept to improve the consumer-brand relationship from spurious, habitual purchases to true and more committed relations. The purpose of this study is to investigate the role of brand trust in formation of a brand-consumer relationship and the influences of consumers' cognitive and affective responses on brand trust. It was found that brand trust was positively and significantly affected by consumers' perceived quality as well as a feeling of intimacy about the brand. Brand trust was also a mediating variable between consumers' cognitive and affective responses and brand commitment, which is the ultimate stage of brand relationship. It is expected that the findings of this research contribute to develop the consumer-brand relationship theory and to provide valuable implications on brand communication strategies to brand managers.

한국어

최근 기업간 제품 차별화가 어려워지고 브랜드 경쟁이 심화되면서 소비자의 브랜드 신뢰에 대한 중요성이 부각되고 있다. 특히 소비자와 브랜드 관계 형성에 있어 신뢰는 관성적, 습관적 재구매인 표면적 관계를 강한 몰입의 관계로 발전시키는 핵심 변수라고 할 수 있다. 본 연구의 주요 목적은 소비자-브랜드 관계 형성에서 관계 파트너, 즉 브랜드에 대한 신뢰의 역할을 검증하고 소비자의 이성적, 감성적 반응이 신뢰에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 연구 결과 브랜드 신뢰는 브랜드에 대한 인지적 품질지각은 물론 정서적 반응인 친근감과 강하고 긍정적인 관계에 있음을 알 수 있었다. 또한 브랜드 신뢰는 소비자가 브랜드 구매와 소비를 위해 어느 정도 희생을 감수하는 강한 몰입 관계를 형성하는데 영향을 미친다는 점을 발견함으로써 소비자의 이성적, 감성적 경험과 행동적 몰입 간의 매개변수로 작용한다는 결과가 도출되었다. 이러한 결과는 브랜드 관계 이론을 보다 심층적으로 발전시킬 뿐 아니라 마케팅 실무자들이 소비자 관계를 강화하기 위한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 중요한 시사점을 제공한다.