earticle

영어

The current study investigated how various types of advertising models had been used for the last decade. Specifically, a total of 926 domestic TV commercials executed during 1998 and 2006 was sampled and content analyzed. Relevant literatures provided the categories for each type of models. Every sample was analyzed in terms of the followings: general types (celebrity, expert, general consumers, CEO), the number of models in an ad, gender, age range, and ethnicity. Each analysis unit was cross-tabulated with product categories in order to examine how each type of ad model was differently distributed across product categories. Results showed that celebrity models were not more frequently used than the general consumer models, especially for recent periods. Regarding the product categories, celebri-ties were more employed in home appliances, and medical products including pharmaceut-ical goods. General models were frequently seen in the ads for transportation, logistics, and foods. Plural models have been increasingly employed and foreigners were also in its increasement. Although general adults models still dominated TV commercials, children and the old have been increased. Although numerous studies simply assumed the dominance of celebrities, it is the time to observe the change in this field. Practitioners should attend how various types of models including plural models with multiple types in order to maximize the effectiveness of advertising model. Additional suggestions for further studies are also provided.

한국어

본 연구에서는 최근 10 년간 국내에서 광고모델이 어떻게 사용되어 왔는가를 살펴보았다. 구체적으로 1998~2006년 사이에 국내 지상파 TV에 집행된 광고물들 중 표본 1146개를 추출하여 사람모델이 등장하는 926개 광고물을 대상으로 분석하였다. 광고모델 관련 선행연구에서 주요한 변인으로 사용된 광고모델의 유형(유명인, 전문인, 일반인, CEO), 모델의 수(단수, 복수), 성별(남, 여), 연령(유아, 어린이, 청소년, 성인층, 장년층, 노인층), 그리고 인종(백인, 동양인) 등을 이론적 틀로 삼아 연도별, 업종별 사용실태에 대하여 내용분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 정리해 보면, 최근에는 유명인 모델이 일반인 모델보다 많이 사용되고 있지는 않았다. 제품군별 사용실태에 있어 유명인 모델은 가정용 전기전자와 제약, 의료 업종에서 특히 많이 사용되고 있었으며 일반인 모델은 수송기기, 유통/서비스, 식품 분야에서 많이 사용되었다. 또한, 과거보다 다수모델 및 여자모델의 증가 현상이 두드러졌으며 외국인모델의 수는 적지만 증가세에 있었다. 모델의 연령 차원에서 살펴보면, 어린이 및 노인 모델의 수가 상대적으로 매우 적은 편이었지만 증가 추세에 있는 것으로 나타났다. 많은 광고모델 관련 논문에서는 실증적 데이터 없이 막연히 유명인 모델이 너무 많이 사용되고 있다고 상투적으로 언급하곤 했으나 본 연구는 국내 TV광고모델들의 실제적 활용에 대한 실증적 데이터를 얻음으로써 광고에서 모델들의 사용 실태를 다양한 이론적 틀에 비추어 확인하는 의의를 가진다. 이러한 실증적 데이터를 참고하여 향후 실무자들에게는 광고모델 전략을 수립하는 데 실무적 지침을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다. 즉, 광고모델을 분류하고 그 사용행태가 어떠한가를 체계적으로 데이터베이스화하여 실무적인 측면에서 지속적 활용하는 방안을 모색해야 할 것이다. 또한 본 연구를 통해 광고모델에 관한 다양한 이론적 틀에 비추어 국내 광고모델에 관한 연구를 총정리 해보는 기회가 되었으며 학문적으로도 향후 광고모델 연구에 관한 시사점도 제공해 줄 수 있을 것이다.