earticle

영어

Advertising can not be survived without social ethics. Especially broadcasting advertis-ing is responsible for not only the conformity of profit seeking but also the preservation of the social ethics because it has powerful social effects. But as the market competition is getting severe, the perspectives of between stressing marketing outcome and social responsibility of advertising often conflicts each other. The major conflicting area is advertising expression and advertising review. In this context this research analyzes the recognition difference about advertising ex-pression among advertising performing group, advertising regulation group and citizen group relating to advertising, on the theoretical basis of the co-orientation model. According to the result, advertising performing group guesses that advertising regulation group thinks that broadcasting advertising has much negative advertising expression so strict regulation is needed. But advertising regulation group does not think actually that negative advertising expression is not used so often as advertising performing group guesses. Citizen group guesses wrongly that negative advertising expression is more frequently used than advertising performing group's thought and guesses that advertising regulation group may think as they are. In conclusion, three advertising-related groups have different recognition about negative advertising expression. To overcome this recognitive gap, various action plan will be needed like advertising production participation program, mock advertising review confer-ence among advertising-related groups, etc.

한국어

광고는 사회적 윤리규범을 떠나서 존재할 수 없다. 특히 방송광고는 방송매체를 통해 소비자에게 전달된다는 점에서 사적 이윤추구와 사회적 윤리규범을 준수해야 할 의무를 동시에 갖고 있다. 그러나 시장경쟁의 심화과정에서 마케팅 성과를 강조하는 입장과 방송광고와 광고인의 사회적 책임을 강조하는 시각이 종종 충돌을 빚기도 한다. 그 대표적 영역이 광고표현과 심의부분이다.이런 점에서 본 연구는 방송광고 표현의 사용정도에 대한 광고수행집단, 광고규제집단, 시민단체의 인식을 상호지향성(co-orientation) 모델에 입각해 분석하였다. 그 결과 광고수행집단은 광고규제집단이 부정적 광고표현이 지나치게 많이 사용되고 따라서 엄격한 심의기준을 적용하고 있다고 생각하였다. 반면 광고규제집단은 광고수행집단의 생각만큼 자주 사용된다고 생각하지 않으며 심의기준을 융통성 있게 적용하려는 생각을 갖고 있었다. 시민단체는 부정적 광고표현이 광고수행집단이 생각하는 것에 비해 자주 사용되고 있다고 생각하고 있으며, 광고규제집단도 그렇게 생각할 것으로 잘못 추정하고 있었다. 이러한 광고관련집단 사이의 인식차이 극복을 위해서는 광고제작과정 참관프로그램, 모의 광고심의회 개최, 광고심의기준 설명회, 광고심의 사례분석 설명회, 광고심의기준 개선을 위한 협의체 등의 다양한 활동을 전개해 나가는 것이 필요하다고 판단된다.