earticle

영어

This study attempts to examine how gender plays a role in moderating the impact of sexuality on consumer processing of Movie PR messages in terms of attitude and memory. It was hypothesized that male consumers would show more favorable attitudes toward sex appeals in PR messages than female consumers, whereas effect of sexuality on consumer memory of PR messages would be more pronounced for female consumers than male consumers. A 2(gender) x 2(sexuality) experiment was conducted to examine the research hypotheses. As expected, it was found that male consumers evaluated sexual PR messages more favorably than their female counterpart in terms of attitude toward the movie promoted. However, sexuality had more positive impact on memory of movie PR among female consumers than male consumers in terms of message recognition. Implications of the findings are discussed in terms of gender theories such as selectivity model.

한국어

본 연구는 성적소구를 이용한 영화 홍보 전략이 소비자의 홍보 메시지의 기억과 평가에 어떠한 영향을 미치고 이러한 효과가 어떤 경우에 현저히 나타나는가를 선별성 모델 (selectivity model)에 근거해 실증적으로 검증해 보는 것을 주목적으로 삼았다. 구체적으로 영화 홍보물의 선정성이 홍보 메시지의 평가와 기억에 미치는 효과는 수용자의 성별에 따라 각각 다르게 나타날 것이라는 가설을 제시하였다. 이러한 연구가설을 검증하기 위해 2 (선정성 수준) X 2 (수용자의 성별)의 혼합 요인 설계의 실험연구를 실시하였다. 연구결과에 따르면 영화 홍보물의 선정성이 홍보 메시지의 기억과 평가에 미치는 효과는 수용자의 성별에 따라 각각 다르게 나타났다. 구체적으로 선정적인 홍보 메시지에 대한 태도는 남성이 여성보다 긍정적인 것으로 나타난 반면 선정적인 홍보 메시지에 대한 기억은 여성이 남성보다 높은 것으로 나타났다. 이는 생물학적/사회적/인지적 성차에 근거한 정보 선호와 처리 방식에 대한 기존의 이론들과 일치하는 결과이다.