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영어

This research analyzed psychological mechanism of brand expansion evaluation in the view of accessibility-diagnosticity. It was designed to investigate the moderation effect for existing product portfolio(i.e., family brand) information to interfere or disturb the accessibility on brand benefit association based on the results of recent qualitative research conducted by Meyvis and Janiszewski(2004). Namely, this research focused on the fact that customers' choices could vary with reciprocal interactions among those associations in the process of brand expansion as well as with category similarity or diagnosticity of brand benefit association rather than the association types such as product category association(category similarity) or a unique brand benefit association presented as the elements of existing brand expansion evaluation. For the real data analysis procedure, we presented two portfolio brands with durability (narrow brand-TV, DVD player, audio; broad brand-TV, freezer, washing machine) and cam-corder with durability for brand expansion situation. Furthermore, we controlled the time at which the phase of product category offer, expansion evaluation and expansion product choice began and ended as well as the exposed numbers to the product category information. And then we also moderated accessibility of the product category information which interfered in the brand benefit association. We collected data through survey questionnaire with 212 college and graduate school students of Hankuk University of Foreign Studies. We indirectly found that the interference effect could come into being according to the exposed numbers to the product category information, the time interval between the information offer and expansion evaluation, even though those did not influence significantly on the brand choice after the research result. Therefore, this research result of brand expansion evaluation procedure will also need further research directions and real data verification. We expect this research result to be helpful in working out diverse and working-level marketing strategy considering existing expansion result in the future.

한국어

본 연구는 브랜드확장평가의 심리학적 메커니즘을 접근성-진단성관점에서 분석하였다. 본 연구는 최근 Meyvis and Janiszewski(2004)의 연구 결과를 바탕으로 브랜드확장평가에 있어서 기존의 제품포트폴리오(i.e., 패밀리브랜드) 정보가 브랜드혜택연상에 대한 접근성을 간섭 또는 방해하는 조절효과를 살펴보고자 한 것이다. 즉 본 연구는 기존의 브랜드확장평가요인으로 제시된 제품범주연상(범주적 유사성)이나 브랜드 특유의 혜택연상과 같은 연상의 형태보다 확장평가과정에서의 그러한 연상들 간의 상호작용으로 인해 범주적 유사성 또는 브랜드혜택연상의 진단성에 의해 선택이 달라질 수 있다는 데 초점을 맞추고 있다. 실증분석을 위해 내구성(durability) 있는 2개의 포트폴리오 브랜드(폭이 좁은 브랜드 : TV, DVD player, 오디오, 폭이 넓은 브랜드 : TV, 냉장고, 세탁기)를 대상으로 내구성 있는 캠코더로의 브랜드확장상황을 제시하였다. 뿐만 아니라 제품범주정보의 노출 횟수, 제품범주제공과 확장평가 및 확장제품선택 사이의 시간 차이를 조절하여 브랜드혜택연상을 간섭하는 제품범주정보에 대한 접근성을 조절하였다.본 연구는 212명의 한국외국어대 학부생 및 대학원생들을 대상으로 실험형태로 진행되었으며, 연구 결과 브랜드선택이 달라지지는 않았지만 제품범주정보의 노출횟수, 정보제공과 확장평가 간의 시간 차이에 따라 간섭효과가 나타나고 있음을 간접적으로 확인하였다. 이러한 브랜드확장평가과정에 대한 연구결과는 향후 보다 많은 연구와 실증이 필요함은 물론 마케팅 실무적 측면에서도 기존의 확장결과를 고려한 다양한 마케팅전략의 수립에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.