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영어

This study analyzes the Ad efficiencies of President Inauguration celebration advertise-ment which has been massively executed throughout local papers in Korea since February 25,2008. The President Inauguration celebration advertisement can be viewed as a part of socially responsible activities by contributing to social issues rather than corporate products, services, or PR. The subjects in their20’s were used who sensitively react to such issues by researching the Ad efficiency after Ad exposure. The excerpts were used from large corporate advertise-ments such as Samsung, Hyundai, and SK etc among 41 other advertisements, and divided them into three types according to different ways of expression; direct notification (Type 1), indirect appeal (Type 2), direct/indirect mixture (Type 3). As a result, Type 1 which communicated the Inauguration celebration message directly and straightforward showed rather negative reaction than positive reaction, while Type 3 showed lower impressions by mixing the corporate PR along with the social issue like Presidential Inauguration. On the other hand, Type 2 had higher impressions compared to other types by inducing social response without having the main purpose onto the scene. This concludes that advertisement that induces social empathy by being part of the public sentiments will bring better efficiency when dealing with public issues for a corporate. This report is expected to be a referential work for a corporate in planning an effective strategy when executing an advertisement as a part of social responsibility activities in the future, and it is important to acknowledge that this is the first time to analyze such unique issue like President Inauguration celebration advertisement which is not common in other countries.

한국어

본 연구는 2008년 2월 25일을 전후하여 국내 각 일간지에 대대적으로 집행된 대통령 취임 축하광고의 효과를 분석한 것이다. 기업의 상품이나 서비스, 혹은 기업 자체의 PR이 아닌 공공의 관심사를 내용으로 한 이 광고 사례는, 기업이 기업시민으로서 사회 이슈에 동참하는 사회 책임활동의 하나로 볼 수 있을 것이다. 이슈에 민감하게 반응하는 20대를 피실험자로 하여 광고 노출 후 광고효과를 조사하였다. 총 41건의 대상 광고 중 삼성, 현대, SK 등 대기업 광고만 선택하여,메시지의 차이에 따라 직접 고지형(유형1), 간접 소구형(유형2), 직·간접 혼합형(유형3) 등 3가지로 나누어 분석하였다. 연구 결과, 대통령을 전면에 내세워 축하 메시지를 직접적이고 일방적으로 고지한 유형1은 긍정적 반응보다는 부정적 반응이 높았고, 대통령 취임이라는 사회 이슈에 기업PR메시지를 혼합한 유형3은 호감이 높지 않았다. 반면, 목적을 전면에 드러내지 않고 취임에 대한 국민적 기대감을 상징적으로 표현한 유형2가 다른 유형 대비 호감이 높았다. 본 연구는 기업이 공공의 이슈를 광고로 다룰 때, 이슈의 대상자에 대한 아부적인 의도나 기업메시지를 결합하려하는 의도를 직접 드러내지 않음으로써 일반인의 공감을 유도하면, 보다 큰 효과를 얻을 수 있을 것이라는 시사점을 준다. 연구 결과가 기업들이 추후 사회책임 활동의 일환으로 국내외 이슈를 반영하는 광고 전략을 도출하는데 실무적인 시사점을 제공하기를 기대하며, 다른 나라에서는 사례를 찾아보기 힘든 대통령 취임축하 광고를 처음으로 분석한 것에 의의를 두고자 한다.